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宏光MINI EV,火不過(guò)三年?

2022-09-13 10:25:04 來(lái)源: 用戶(hù): 

汽車(chē)已經(jīng)成了大多數人生活中必備的交通工具了,隨著(zhù)人們對汽車(chē)需求量的加大,汽車(chē)公司也多了起來(lái)。每天都有一些車(chē)企的最新動(dòng)態(tài)都頗受關(guān)注的,那么接下來(lái)就由小編來(lái)給大家分享下小編所收集到汽車(chē)資訊方面相關(guān)的信息吧(以下內容來(lái)自于網(wǎng)絡(luò )非小編所寫(xiě),如有侵權請與站長(cháng)聯(lián)系刪除)

如何推進(jìn)數字化營(yíng)銷(xiāo)?這是多數中國車(chē)企亟待厘清的疑點(diǎn)。

題圖來(lái)自“外部授權”

五菱宏光MINI EV的成功,像一場(chǎng)超現實(shí)主義的魔幻show。

2021年1月,五菱宏光MINI EV取得了25870輛的月度銷(xiāo)量成績(jì),“吊打”包括特斯拉Model 3、比亞迪漢EV、長(cháng)城歐拉黑貓在內的一眾對手,取得中國電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量榜第一名。

倒推一年時(shí)間,在五菱宏光MINI EV誕生之前,占據中國電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量排行榜前三位置的車(chē)型分別是榮威Ei 5、寶馬5系PHEV、廣汽Aion S——均為A級別及以上車(chē)型。

今時(shí)今日,為什么五菱宏光MINI EV爆賣(mài)?

從產(chǎn)品角度而言,五菱宏光MINI EV屬于“該有都有、不該有絕對沒(méi)有”的低端微型電動(dòng)車(chē),其2.88-3.88萬(wàn)元的售價(jià)大大降低了購車(chē)門(mén)檻,120-170km的續航里程也滿(mǎn)足了大多數用戶(hù)的短途代步需求。性?xún)r(jià)比是五菱宏光MINI EV無(wú)可爭議的“殺手锏”與上市不滿(mǎn)一年即爆賣(mài)的基礎。

但自主品牌近二十年來(lái)的發(fā)展已經(jīng)證明了,汽車(chē)產(chǎn)品僅僅依靠性?xún)r(jià)比是無(wú)法成功的。我們認為,五菱宏光MINI EV的爆賣(mài),還得益于其第二套銷(xiāo)量增長(cháng)邏輯——營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)定義低端車(chē)

“在生活層面,消費是為了滿(mǎn)足建構身份、建構自身以及建構與社會(huì )、他人的關(guān)系等目的?!碑敶鐣?huì )學(xué)大師齊格蒙特·鮑曼曾如是說(shuō)。

之于中國,汽車(chē)消費不僅具有經(jīng)濟意義,還包含社會(huì )和文化意義。依據中國傳統文化中的禮教,中國古代交通制度衍生出森嚴的等級制度。隨著(zhù)中國社會(huì )不斷變革,中國傳統身份社會(huì )不斷瓦解,但中國人的身份文化情結仍然存在,反映在汽車(chē)出行領(lǐng)域即為:將“汽車(chē)”與“轎子”合為“轎車(chē)”、部分官員出行以警車(chē)開(kāi)道、婚嫁采用車(chē)隊迎親等。

中國人的汽車(chē)消費狀況,很大程度上反映了他們自身的生活,折射出與之相關(guān)的社會(huì )關(guān)系、經(jīng)濟狀況、人格特征等。在汽車(chē)稀缺的年代,微型車(chē)足以標榜身份的與眾不同;但在汽車(chē)大眾消費時(shí)代,微型車(chē)反而有礙于面子。這也是近十五年來(lái),中國微型車(chē)市場(chǎng)不斷衰落的主要原因。

五菱宏光MINI EV在上市之初也被質(zhì)疑低端,但其在營(yíng)銷(xiāo)包裝下實(shí)現了破圈。

億歐智庫通過(guò)盤(pán)點(diǎn)五菱宏光上市以來(lái)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)發(fā)現,五菱宏光MINI EV主要采用了跨界營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與社群營(yíng)銷(xiāo)這4種營(yíng)銷(xiāo)手段,共同組成了以跨界營(yíng)銷(xiāo)為主的整合營(yíng)銷(xiāo)策略,推進(jìn)五菱宏光MINI EV品牌形象的年輕化、時(shí)尚化與代步化。

冰凍三尺,非一日之寒,五菱宏光MINI EV的營(yíng)銷(xiāo)成功建立在五菱宏光“國民神車(chē)”的品牌基礎之上。借助整合營(yíng)銷(xiāo)策略,五菱宏光成功將“五菱宏光-國民神車(chē)”的對應關(guān)系,濃縮為“五菱宏光MINI EV-年輕人的代步車(chē)”的對應關(guān)系,對小鎮青年的短途出行需求實(shí)現了精準收割。

五菱宏光MINI EV的成功路徑具有一定的不可復制性——中國很難再找到第二個(gè)具有五菱宏光般特殊調性的品牌,其日益增長(cháng)的銷(xiāo)量數字也確實(shí)喜人,但我們不禁心生疑慮:“年輕人的代步車(chē)”的故事還能講多久?

故事還能講多久?

目前,中國純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量呈現“U”字型分布:低端車(chē)與高端車(chē)占比高,中端車(chē)占比少。這與中國成熟的燃油車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量分布是不符的。

造成這一現象的主要原因是:動(dòng)力電池占電動(dòng)汽車(chē)成本的比例近50%,而豪華電動(dòng)汽車(chē)憑借高售價(jià)、高配置“掩蓋”了動(dòng)力電池成本,低端電動(dòng)汽車(chē)憑借短續航、小電池降低了動(dòng)力電池成本,但中端電動(dòng)汽車(chē)無(wú)法回避同級別燃油車(chē)的高性?xún)r(jià)比。

因此,我們可以這樣理解中國電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的分布情況:因為動(dòng)力電池成本偏高導致的性?xún)r(jià)比偏低,所以中端電動(dòng)汽車(chē)的潛在消費者被中端燃油車(chē)和低端電動(dòng)車(chē)瓜分了。其中,五菱宏光MINI EV是受益者之一。

我們認為隨著(zhù)電動(dòng)汽車(chē)與動(dòng)力電池產(chǎn)銷(xiāo)規模、系統效率與設計水平的提升,動(dòng)力電池成本將快速下降,這也將使得中端電動(dòng)汽車(chē)進(jìn)一步降低成本與售價(jià),直至其性?xún)r(jià)比超越同價(jià)位燃油車(chē)。

同時(shí)發(fā)生的連鎖反應是,低端電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)將受到中端電動(dòng)汽車(chē)的強烈沖擊,中國電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量分布情況最終將與目前的燃油車(chē)市場(chǎng)趨同:中端電動(dòng)汽車(chē)占據主要比例,高端電動(dòng)汽車(chē)次之,低端電動(dòng)汽車(chē)再次之。

這一過(guò)程需要多久?我們認為短則1-3年、長(cháng)則5-8年,最遲不超過(guò)10年,這是五菱宏光MINI EV仍可講故事的時(shí)長(cháng)。

結尾

未來(lái),五菱宏光MINI EV的發(fā)展仍需看產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)兩大方面。

產(chǎn)品維度,“向上走”是未雨綢繆之舉。上文已經(jīng)提到,微型電動(dòng)汽車(chē)將會(huì )受到中端電動(dòng)汽車(chē)降本與降價(jià)打擊,五菱宏光MINI EV應采取“既有產(chǎn)品提質(zhì)提價(jià)、下代產(chǎn)品升級提價(jià)”的策略,推進(jìn)產(chǎn)品與品牌向上,提前應對行業(yè)變化。實(shí)際上,4月8日將發(fā)布的五菱宏光MINI EV“馬卡龍”版已經(jīng)初現端倪,其配置將進(jìn)行升級,預計售價(jià)將上漲數千元。

營(yíng)銷(xiāo)維度,基于五菱宏光“國民神車(chē)”品牌調性,MINI EV目前的整合營(yíng)銷(xiāo)策略效果良好。但同時(shí),我們認為其仍可提升營(yíng)銷(xiāo)精細化程度,數字化營(yíng)銷(xiāo)可作為發(fā)展方向之一。

“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的,但問(wèn)題是我不知道是哪一半?!卑儇浬痰曛讣s翰·沃納梅克曾如是說(shuō)。之于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,ROI的不確定是長(cháng)期痛點(diǎn)之一。數字化營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)點(diǎn)在于信息透明,為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)降本增效創(chuàng )造前提條件。

上汽通用五菱在去年實(shí)現了160萬(wàn)輛銷(xiāo)量,但凈利潤僅為1.4億元,降本增效注定將成為其今年的關(guān)鍵詞。五菱宏光MINI EV是聚焦年輕群體的新產(chǎn)品,“年輕”意味著(zhù)親近互聯(lián)網(wǎng),“新”意味著(zhù)改革阻力小,理應成為上汽通用五菱推進(jìn)數字化營(yíng)銷(xiāo)的“試驗田”。

同時(shí),數字化營(yíng)銷(xiāo)也將賦予五菱宏光MINI EV繪制用戶(hù)畫(huà)像、實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)的能力,助其以更低的成本開(kāi)拓更廣的市場(chǎng),這是傳統營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法實(shí)現的。

但五菱宏光MINI EV應該如何推進(jìn)數字化營(yíng)銷(xiāo)?這不僅是上汽通用五菱面臨的問(wèn)題,也是多數中國車(chē)企亟待厘清的疑點(diǎn)。

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