個(gè)性化并不是營(yíng)銷(xiāo)中的新現象。它存在于互聯(lián)網(wǎng)之前。1892 年，美國連鎖百貨公司 Sears 成為首批通過(guò)直銷(xiāo)接受這一概念的公司之一。他們針對 8,000 名客戶(hù)的直郵活動(dòng)產(chǎn)生了令人印象深刻的 40% 的轉化率，從而產(chǎn)生了 2,000 個(gè)新訂單。技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)信息、定制產(chǎn)品和服務(wù)以及定制客戶(hù)互動(dòng)的機會(huì )呈指數級增長(cháng)。但這種增長(cháng)也帶來(lái)了挑戰。隨著(zhù)個(gè)性化范圍的擴大和選擇范圍的擴大，該過(guò)程不可避免地會(huì )變得更加復雜。有針對性的活動(dòng)到處轟炸客戶(hù)，如果不小心執行，很容易適得其反。個(gè)性化不僅僅是針對客戶(hù)提供品牌認為適合其形象的產(chǎn)品;有很多因素需要考慮。

毫無(wú)疑問(wèn)，今天的客戶(hù)希望感到被優(yōu)先考慮并被傾聽(tīng)。品牌忠誠度越來(lái)越多地通過(guò)客戶(hù)對品牌為連接和傾聽(tīng)他們所做的努力進(jìn)行評估來(lái)實(shí)現。Merkle 的一份報告顯示，91% 的客戶(hù)如果感到被傾聽(tīng)，他們可能會(huì )重復購買(mǎi)。由于大流行的爆發(fā)引發(fā)了在線(xiàn)互動(dòng)和電子商務(wù)的激增，客戶(hù)不僅更喜歡個(gè)性化的互動(dòng)，而且他們也有需求。根據麥肯錫 2021 年的研究，擅長(cháng)個(gè)性化的公司產(chǎn)生的收入比其他公司高出 40%。

談到個(gè)性化，人們通常會(huì )想到隱私和個(gè)性化之間的權衡。共享個(gè)人數據可能會(huì )使消費者面臨數據被錯誤處理或個(gè)性化成為侵入性的風(fēng)險。然而，如果執行得當，個(gè)性化可為消費者和品牌所有者帶來(lái)雙贏(yíng)。這都是一個(gè)平衡的問(wèn)題。

個(gè)性化的潛在好處有據可查，研究表明客戶(hù)經(jīng)常被通用營(yíng)銷(xiāo)信息激怒。如果做得正確，個(gè)性化可以促進(jìn)店內和在線(xiàn)參與。它可以告知客戶(hù)與他們正在搜索的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，提供有關(guān)他們可能感興趣的其他產(chǎn)品和服務(wù)的推薦，并且正如 Netflix 所展示的那樣，它可以用于定制客戶(hù)的各個(gè)方面從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品展示的經(jīng)驗。當客戶(hù)同意收集數據時(shí)，他們期望獲得個(gè)性化的體驗作為回報。然而，不這樣做會(huì )破壞交易的穩定性并引發(fā)負面情緒。此外，客戶(hù)想知道他們銷(xiāo)售的不僅僅是產(chǎn)品。當品牌展示他們對培養關(guān)系的投資，而不僅僅是創(chuàng )造銷(xiāo)售時(shí)，客戶(hù)會(huì )做出積極的反應。諸如查看最新交易、發(fā)送指導視頻或要求消費者撰寫(xiě)評論等深思熟慮的姿態(tài)是品牌脫穎而出的方式。例如，電子商務(wù)網(wǎng)站可以在產(chǎn)品交付后發(fā)送一封電子郵件，詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品質(zhì)量、交付時(shí)間和整體客戶(hù)體驗。

技術(shù)是個(gè)性化的關(guān)鍵推動(dòng)力，人工智能驅動(dòng)的推薦引擎和服務(wù)機器人只是營(yíng)銷(xiāo)人員可用于大規模提供個(gè)性化的一些工具。對于在大眾消費市場(chǎng)和不同地理區域運營(yíng)的公司而言，如果沒(méi)有人工智能的幫助，個(gè)性化幾乎是不可能的。然而，重要的是要意識到數據管理的復雜性。雖然實(shí)施人工智能的公司能夠更好地豐富他們與客戶(hù)的互動(dòng)，但在某些階段，如果沒(méi)有人工干預，算法可能會(huì )出錯。人工智能可能無(wú)法解釋在特定環(huán)境中進(jìn)行的搜索和消費者偏好的變化。例如，當買(mǎi)家購買(mǎi)某些商品時(shí)，他們有時(shí)會(huì )看到他們購買(mǎi)的同一商品的在線(xiàn)廣告和電子郵件廣告。雖然基于細分的個(gè)性化是有效的，但偏好并不總是相似的。因此，僅有數據是不夠的。數據必須集中、處理和理解，以避免建立錯誤的基礎，從而在每個(gè)個(gè)人步驟中放大錯誤。商業(yè)巨頭實(shí)施人工智能，以便他們的技術(shù)專(zhuān)家可以專(zhuān)注于使用實(shí)時(shí)客戶(hù)數據訓練算法。因此，不同階段的人工干預對企業(yè)來(lái)說(shuō)成本高昂且不切實(shí)際。然而，品牌也意識到在當今市場(chǎng)上留住客戶(hù)需要不斷努力。商業(yè)巨頭實(shí)施人工智能，以便他們的技術(shù)專(zhuān)家可以專(zhuān)注于使用實(shí)時(shí)客戶(hù)數據訓練算法。因此，不同階段的人工干預對企業(yè)來(lái)說(shuō)成本高昂且不切實(shí)際。然而，品牌也意識到在當今市場(chǎng)上留住客戶(hù)需要不斷努力。商業(yè)巨頭實(shí)施人工智能，以便他們的技術(shù)專(zhuān)家可以專(zhuān)注于使用實(shí)時(shí)客戶(hù)數據訓練算法。因此，不同階段的人工干預對企業(yè)來(lái)說(shuō)成本高昂且不切實(shí)際。然而，品牌也意識到在當今市場(chǎng)上留住客戶(hù)需要不斷努力。

過(guò)度個(gè)性化有其缺點(diǎn)，可能導致消費者陷入所謂的“過(guò)濾泡沫”。這些具有將消費者的注意力引導到狹窄范圍內的興趣的效果，將他們的曝光和互動(dòng)限制在志同道合的人身上。通過(guò)類(lèi)似的消息傳遞和對等組驗證，過(guò)度個(gè)性化通信會(huì )加強行為周期。創(chuàng )意和娛樂(lè )是營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵組成部分，在這種情況下處于次要地位，人們越來(lái)越關(guān)注說(shuō)服力。因此，存在一個(gè)最佳水平，超過(guò)該水平個(gè)性化變得限制并阻止探索。

個(gè)性化是一個(gè)不斷平衡的過(guò)程——無(wú)論是個(gè)性化和隱私之間的權衡，確保個(gè)性化不會(huì )以犧牲娛樂(lè )和思想領(lǐng)導力為代價(jià)。它使公司向客戶(hù)保證他們知道自己的需求，而不會(huì )讓他們覺(jué)得自己被監視了。一旦交易完成，它也不會(huì )停止投資，并理解這只是在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現適當平衡的開(kāi)始。

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