在中國，大眾成了“昨日之王”。

《紐約時(shí)報》最新的專(zhuān)題報道，用《How Volkswagen Lost Its Way in China》為題，詳細剖析了大眾汽車(chē)在中國市場(chǎng)的窘境。翻譯成中文，“失速”一詞，用在大眾這樣的汽車(chē)制造巨頭身上，也并不多見(jiàn)。

“中國消費者對大眾不屑一顧，他們更喜歡本土品牌的產(chǎn)品，新鮮，且有吸引力?！?曾經(jīng)的大眾汽車(chē)稱(chēng)霸全球，令全球汽車(chē)制造商羨慕不已，可如今，該公司在中國的江湖地位、市場(chǎng)份額逐漸被對手替代與蠶食。

過(guò)去40年的時(shí)間里，大眾汽車(chē)是中國市場(chǎng)的領(lǐng)導者之一。特別是在2017年，中國汽車(chē)總銷(xiāo)量達2800萬(wàn)輛，成為全球最大的汽車(chē)生產(chǎn)與銷(xiāo)售國，大眾集團在華年銷(xiāo)量也突破400萬(wàn)輛，占整個(gè)大眾集團年銷(xiāo)量的40%。

今年前三季度，大眾在中國的汽車(chē)銷(xiāo)量下降10.2%，這一降幅抹去了全球其他地區銷(xiāo)售增長(cháng)的所有成果。不僅如此，大眾汽車(chē)在中國的困境正影響全球，整個(gè)集團銷(xiāo)量下降，最直觀(guān)的結果，是利潤大幅下跌。

過(guò)去九個(gè)月，大眾北美銷(xiāo)量增長(cháng)4%，南美增長(cháng)16%，但這些成績(jì)，被西歐下降1%和中國下降12%抵消。按照大眾汽車(chē)最新預計，今年集團在全球將累計交付約900萬(wàn)輛汽車(chē)，將比2023年減少約24萬(wàn)輛。

大眾輸在哪？

中國是大眾汽車(chē)歐洲以外最大的市場(chǎng)，但這里的競爭，遠超集團董事會(huì )的想象。

以中國的對手比亞迪為例，過(guò)去三年，比亞迪迅速擴大純電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)售，倒逼大眾去年在純電賽道下了巨大賭注。然而，伴隨著(zhù)市場(chǎng)的變化，比亞迪今年年初的策略轉變，再次讓大眾措手不及——

該公司開(kāi)始大力銷(xiāo)售插電式混合動(dòng)力汽車(chē)，但是反觀(guān)大眾，在這一細分賽道幾乎沒(méi)有產(chǎn)品儲備。按計劃，大眾的這一新車(chē)缺口，要到明年才能完全彌補。

歐洲的大眾高管們認為，面對中國的價(jià)格戰，大眾此前不愿意加入，因此失去了不少市場(chǎng)份額。

“中國的電動(dòng)車(chē)制造商，擁有各種補貼，他們能以低于制造成本的價(jià)格對外銷(xiāo)售新車(chē)。電動(dòng)車(chē)正在以高達50%的折扣被推向中國市場(chǎng)，我們此前做了錯誤判斷，認為大眾汽車(chē)不應該裹挾其中?！?/p>

價(jià)格戰的影響，只在表面。一方面，是加入價(jià)格戰的意愿；但另一方面，也需要考慮價(jià)格戰的成本。

早在十多年前，大眾、寶馬在內的歐洲制造商就開(kāi)始銷(xiāo)售電動(dòng)汽車(chē)，但這些德國公司，錯過(guò)了控制電池成本的機會(huì )。相反，來(lái)自中國的競爭對手，得益于電池成本的良好控制，能以非常低的價(jià)格出售汽車(chē)。

地緣政治，加劇了大眾的困境。

最近一年，歐盟著(zhù)手對中國進(jìn)口的此類(lèi)車(chē)輛征收更高關(guān)稅，但是與其他制造商不同，大眾拒絕向歐盟委員會(huì )提供所謂“抽樣調查”的“足夠信息”。

大眾汽車(chē)首席執行官奧博穆的態(tài)度一直很明確，他曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合提議，歐盟應當重新評估對中國電動(dòng)汽車(chē)征收關(guān)稅的計劃，轉而采取措施，鼓勵在中國制造的電動(dòng)車(chē)企業(yè)在歐洲進(jìn)行投資。

最后的結局，大家都看到了。那些沒(méi)有配合歐盟進(jìn)行“抽樣調查”的公司，如大眾汽車(chē)，都被告知面臨最高37%的關(guān)稅。

據悉，大眾汽車(chē)正在努力，設法將其關(guān)稅降低至21%。一旦大眾汽車(chē)37%的關(guān)稅板上釘釘，其進(jìn)口自中國的任何電動(dòng)汽車(chē)，在歐洲本土市場(chǎng)都可能存在長(cháng)期的劣勢。

“我的家人，不要我了”

大眾汽車(chē)本周提出了新的降本建議，包括全員減薪10%，以及暫停2025年和2026年的工資增長(cháng)。這樣的決定，對大眾員工無(wú)疑是沉重的打擊，不僅如此，大眾還計劃關(guān)閉至少三座德國工廠(chǎng)，裁員涉及數萬(wàn)人。

“企業(yè)歷史上的決定性時(shí)刻?！?/p>

這是大眾汽車(chē)首次正式確認將采取的削減成本措施，以解決市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑、中國市場(chǎng)受挫以及工廠(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩導致等問(wèn)題。對于大眾來(lái)說(shuō)，利潤降至三年來(lái)的最低點(diǎn)，這是唯一能維系集團競爭力的辦法。

在西方，自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，歐洲汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)縮減了約200萬(wàn)輛汽車(chē)，大眾汽車(chē)每年的銷(xiāo)量也減少了約50萬(wàn)輛。更可怕的是，來(lái)自中國的競爭對手，已陸續著(zhù)手在歐洲建立工廠(chǎng)了。

在中國，大眾汽車(chē)的市場(chǎng)份額也因整體經(jīng)濟放緩而受到影響，特別是比亞迪、蔚小理等本土車(chē)企，用更具性?xún)r(jià)比、更具智能化的產(chǎn)品，對大眾等合資玩家圍追堵截。

不只是大眾，來(lái)自德國的另兩家老牌汽車(chē)制造商，寶馬和奔馳，都面臨著(zhù)類(lèi)似的問(wèn)題：

在中國的銷(xiāo)量不再堅挺，而這塊市場(chǎng)，是全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，也是歐洲汽車(chē)制造商曾經(jīng)的搖錢(qián)樹(shù)。與大眾一樣，寶馬和奔馳也公布了第三季度中國銷(xiāo)量的下滑，原因是豪華車(chē)整體需求減弱和中國軍團的崛起。

上文也已簡(jiǎn)單提及，2017年是大眾在華的巔峰時(shí)期，自2018年開(kāi)始，大眾中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量開(kāi)始波動(dòng)下滑，從2018年的420.2萬(wàn)輛滑落到2023年的323.4萬(wàn)輛。

11月1日，大眾中國董事長(cháng)兼首席執行官貝瑞德就降本增效做出了回應，2024年和2025年是集團轉型關(guān)鍵期，雖然面臨困難和挑戰，但已做好充分準備——

“我們早在去年就做出預判，電動(dòng)汽車(chē)定價(jià)激進(jìn)、競爭激烈的狀況仍將持續，決定優(yōu)先重視盈利，而非不計代價(jià)地追求市場(chǎng)份額。電動(dòng)汽車(chē)業(yè)務(wù)盈利是非常困難的，我們要積極優(yōu)化成本結構，確保集團即便在最嚴峻的競爭形勢下保持盈利?！?/p>

路透社曾做過(guò)一組統計，大眾計劃到2030年保住在華汽車(chē)市場(chǎng)15%的份額——

去年，這一數字為14.5%，但是在2017年，大眾汽車(chē)在中國市場(chǎng)份額占到了18%，中國營(yíng)業(yè)利潤占全球總利潤的28％。遠在歐洲的管理層或許未曾想過(guò)，曾經(jīng)對大眾全球業(yè)績(jì)有決定性作用的中國，如今成了全球銷(xiāo)量下降幅度最大的市場(chǎng)。

“我們目前無(wú)法保持領(lǐng)先地位?！?/p>

今年4月，大眾汽車(chē)集團首席執行官奧利弗·布魯姆在接受德媒采訪(fǎng)時(shí)曾坦言，至少在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，該公司在中國市場(chǎng)仍在追趕狀態(tài)。

中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )統計，由于國產(chǎn)車(chē)的崛起和國際品牌本土化加速，近幾年我國汽車(chē)進(jìn)口持續低迷。其中，大眾品牌進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)量降幅也很明顯，接近55%的下滑數字，讓大眾成了上半年進(jìn)口品牌中同比降幅最大的制造商。

這也意味著(zhù)，一旦國內價(jià)格戰大火“燒到”進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)，讓這一細分賽道利潤貢獻不再，裁員的大刀，勢必也會(huì )落在進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)上。10月的大眾中國裁員，主要就涉及進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)，裁員規模已經(jīng)近百人。

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