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奧迪在國內市場(chǎng)加緊“排兵布陣”，以期打開(kāi)下一個(gè)“黃金十年”。

2021年1月18日，奧迪、大眾汽車(chē)集團及中國一汽共同宣布奧迪一汽新能源合資公司將落戶(hù)長(cháng)春，預計于2021年第一季度正式成立。2月10日，一汽奧迪銷(xiāo)售有限責任公司在杭州注冊成立。與此同時(shí)，奧迪中國宣布實(shí)施“黃金十年”增長(cháng)戰略，目標到2023年，在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售100萬(wàn)輛。

2020年，奧迪在中國市場(chǎng)累計交付新車(chē)72.63萬(wàn)輛，同比增長(cháng)5.4%。計算發(fā)現，若要達成年銷(xiāo)百萬(wàn)的目標，奧迪需要在未來(lái)三年保持超10%的年均復合增長(cháng)率。

加速布局電動(dòng)化

2021年春節前夕，奧迪針對中國市場(chǎng)，公布了“黃金十年”的增長(cháng)戰略，通過(guò)三大支柱——強化的管理架構、合作伙伴戰略、強大的產(chǎn)品陣容以及面向未來(lái)的服務(wù)，進(jìn)行支撐。

管理架構方面，在大眾汽車(chē)集團，集團CEO迪斯與大眾中國CEO馮思翰共同負責在華業(yè)務(wù)的發(fā)展。奧迪也建立了相似的管理體系，奧迪中國總裁安世豪在管理中國業(yè)務(wù)的同時(shí)，直接向總部CEO杜思曼匯報。

在市場(chǎng)層面，奧迪中國將在奧迪總部和合資企業(yè)之間起到紐帶作用，進(jìn)一步拓展經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì )。同時(shí)，奧迪繼續強化與一汽集團的戰略合作，除了燃油車(chē)產(chǎn)品擴容之外，還與一汽組建由奧迪控股的奧迪一汽新能源合資公司，以及組建獨立法人實(shí)體運營(yíng)的一汽奧迪銷(xiāo)售有限公司。

其中，奧迪一汽新能源合資公司將落戶(hù)長(cháng)春，奧迪及大眾汽車(chē)集團將持有其60%的股份，預計于2021年第一季度正式成立。根據協(xié)議，項目規劃引入奧迪與保時(shí)捷共同研發(fā)的PPE高端純電動(dòng)車(chē)平臺，首個(gè)工廠(chǎng)計劃投資超過(guò)300億元，首款車(chē)型將于2024年投產(chǎn)，由一汽奧迪銷(xiāo)售公司進(jìn)行銷(xiāo)售。

同時(shí)，奧迪中國將一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部升級為一汽奧迪銷(xiāo)售有限公司，并在杭州注冊成立。新成立的銷(xiāo)售公司，將在一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部現有業(yè)務(wù)職能和組織機構的基礎上，負責一汽奧迪國產(chǎn)與進(jìn)口車(chē)型，以及奧迪一汽新能源合資項目PPE產(chǎn)品的在華銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

安世豪表示，一汽奧迪銷(xiāo)售公司之所以遷至杭州，是因為這里更加貼近市場(chǎng)。南方區域對新能源車(chē)的需求非常旺盛，同時(shí)也是中國高新技術(shù)發(fā)展的一大基地，以及中國初創(chuàng )企業(yè)集中的地區。

還有業(yè)內人士指出，一汽奧迪銷(xiāo)售公司落戶(hù)杭州，是為了兼顧和平衡一汽-大眾奧迪和上汽奧迪的關(guān)系。

上汽奧迪項目實(shí)質(zhì)性進(jìn)展逐漸落地。

2020年12月，奧迪、中國一汽和上汽集團達成共識，上汽奧迪產(chǎn)品將依托現有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行銷(xiāo)售及售后服務(wù)，同時(shí)還會(huì )打造實(shí)體電商生態(tài)，在現有奧迪網(wǎng)絡(luò )內招募合作伙伴。協(xié)議內容還顯示，上汽奧迪將在2022年開(kāi)始運營(yíng)，其首款車(chē)型將由上汽大眾生產(chǎn)，于2022年初交付。

為了管理奧迪品牌在上汽大眾的運營(yíng)，奧迪將聯(lián)合成立上汽奧迪業(yè)務(wù)團隊，負責其產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及售后業(yè)務(wù)，同時(shí)與奧迪現有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )合作，實(shí)現南北奧迪的協(xié)同效應。

產(chǎn)品層面，電氣化產(chǎn)品是奧迪布局的重點(diǎn)。根據規劃，在2021年，奧迪將在中國推出6款新能源車(chē)型，包括國產(chǎn)版奧迪e-tron、奧迪e-tron Sportback、奧迪e-tron GT等；到2025年，將推出30余款新能源車(chē)型，其中約25款將是純電動(dòng)車(chē)型，屆時(shí)電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量將占其總銷(xiāo)售份額的三分之一，并且很多車(chē)型將實(shí)現本土化生產(chǎn)。

百萬(wàn)目標實(shí)現難

通過(guò)一系列的布局和改革，奧迪信心倍增，宣布品牌將于2023年實(shí)現在華市場(chǎng)銷(xiāo)售100萬(wàn)輛這一遠大目標。

奧迪還預計，到2030年，中國高端汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量將增加100萬(wàn)輛，總量將超過(guò)400萬(wàn)輛。同時(shí)，新能源汽車(chē)在高端市場(chǎng)的份額也將達40%。

2020年，奧迪在中國市場(chǎng)累計交付新車(chē)72.63萬(wàn)輛，同比增長(cháng)5.4%。若要達成年銷(xiāo)百萬(wàn)的目標，奧迪需要在未來(lái)三年保持超10%的年均復合增長(cháng)率。

安世豪認為，隨著(zhù)上汽奧迪項目的推進(jìn)，和電動(dòng)化產(chǎn)品陣容的豐富，奧迪在中國的市場(chǎng)份額會(huì )進(jìn)一步擴大。

他還指出，奧迪擁有品牌力、制造工藝、規模效應三個(gè)優(yōu)勢，促進(jìn)其電動(dòng)化轉型。此外，奧迪品牌背靠大眾汽車(chē)集團資源，利用協(xié)同優(yōu)勢，可以基于MEB、J1、PPE、MLB evo四大電動(dòng)汽車(chē)平臺，加速布局相關(guān)車(chē)型的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。

2020年12月，奧迪公司宣布，計劃從2021年到2025年，在研發(fā)和固定資產(chǎn)投資方面支出約350億歐元，旨在向網(wǎng)聯(lián)化、可持續的高端出行服務(wù)提供商轉型。其中，約170億歐元用于開(kāi)發(fā)未來(lái)汽車(chē)技術(shù)；約150億歐元用于新能源轉型。

然而，奧迪要擴大市場(chǎng)份額和加速電動(dòng)化轉型還面臨多重挑戰，不僅要繼續和奔馳、寶馬等“老對手”較量，還需提防特斯拉、蔚來(lái)、理想對高端汽車(chē)市場(chǎng)的競爭。

數據顯示，2020年，寶馬全年在華交付了77.7萬(wàn)輛（含MINI），同比增長(cháng)7.4%；梅賽德斯-奔馳在中國市場(chǎng)共交付了77.4萬(wàn)輛新車(chē)，同比增長(cháng)11.7%；而奧迪在華銷(xiāo)量及增速，均低于上述兩大豪華品牌。

同時(shí)，這兩家品牌也提出了電動(dòng)化相關(guān)規劃和實(shí)施方案。梅賽德斯-奔馳明確將2021年定義為“EQ之年”，將推出3款純電車(chē)型，加速“電動(dòng)為先”戰略的落地；寶馬中國在2020年實(shí)現了電動(dòng)車(chē)型iX3的國產(chǎn)化，以及配套動(dòng)力電池中心的投入運營(yíng)。

新造車(chē)企業(yè)也對奧迪所在的高端汽車(chē)、尤其是高端電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)造成沖擊。

根據中汽數據終端零售數據統計，2021年1月，理想ONE、蔚來(lái)ES6和EC6三款新能源SUV銷(xiāo)量在中國市場(chǎng)處于領(lǐng)先位置，遠高于奧迪品牌電動(dòng)車(chē)型；在中大型SUV細分賽道，理想ONE更是僅次于大眾途昂和寶馬X5，位列第三。

值得注意的是，2021年初，特斯拉正式開(kāi)啟中國制造Model Y的交付。中金汽車(chē)研究認為，這款車(chē)較奧迪Q5L等豪華品牌競品有更強的競爭力?？紤]到豪華中級SUV的潛在客群部分來(lái)自于增購和換購群體，對新能源車(chē)接受程度較首購人群更高，預計ModelY對傳統豪華車(chē)有一定擠出效應。

業(yè)內人士對財經(jīng)網(wǎng)汽車(chē)表示，奧迪的品牌力和銷(xiāo)量表現連續多年不敵奔馳和寶馬，在智能電動(dòng)化方面還面臨特斯拉及本土新勢力的“圍追堵截”。即便是上汽奧迪項目啟動(dòng)、新能源產(chǎn)品豐富，要保持高增速在2023年達到年銷(xiāo)百萬(wàn)的目標，奧迪面臨的挑戰難度較大。

不過(guò)，資深分析師張翔則認為，目前國內豪華車(chē)市場(chǎng)并未出現下滑現象，奧迪百萬(wàn)年銷(xiāo)量的目標雖有些“樂(lè )觀(guān)”，在燃油車(chē)型和新能源車(chē)型的雙重加持下，也并非全無(wú)可能。

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