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在上周一（8月10日）的品牌之夜上，沃爾沃方面高調宣布，“已在中國市場(chǎng)上迎來(lái)第100萬(wàn)名車(chē)主”。

沃爾沃實(shí)現全面復興的背后，是其“入鄉隨俗”地借鑒老東家——吉利的定價(jià)機制和價(jià)格策略。這不僅成功地將此前高高在上、遙不可及的“富豪”品牌變成中國消費者觸手可及的汽車(chē)品牌，而且也迫使其他高檔車(chē)“飛入尋常百姓家”。

官方率先大幅降價(jià)

早在上世紀80年代末，一種在港澳地區稱(chēng)為“富豪”的高檔轎車(chē)——沃爾沃，從南部沿海城市如廣州、深圳等城市引入，被經(jīng)商人士和高檔出租車(chē)所使用，由此確立了高檔車(chē)的品牌形象和地位。

進(jìn)入私人消費市場(chǎng)，沃爾沃同樣采取的是高價(jià)策略。以2005款進(jìn)口中大型SUV——沃爾沃XC90為例，高達99萬(wàn)元的官方售價(jià)，與寶馬X5（2006款X5售價(jià)為 82.2萬(wàn)-130.15萬(wàn)元）和奧迪Q7（2006款Q7的官方售價(jià)為80萬(wàn)-149.8萬(wàn)元）相當。

2006年，借助當時(shí)的東家——福特之力，沃爾沃在華迎來(lái)首款國產(chǎn)車(chē)型——S40，售價(jià)區間為30.5萬(wàn)-36.8萬(wàn)元。盡管是一款與福特?？怂?、馬自達3同平臺的緊湊型（A級）轎車(chē)，但“后來(lái)者”沃爾沃S40卻敢于跟兩款高檔品牌中級轎車(chē)（B級）——國產(chǎn)寶馬3系和奧迪A4L打擂。

如此“自信”的定價(jià)，無(wú)疑讓不少中國消費者對其望而卻步。數據顯示，在被吉利收購前的2009年，沃爾沃在華銷(xiāo)量?jì)H為2.4萬(wàn)輛。相比之下，奧迪、寶馬當年在華銷(xiāo)量分別為157188輛、90536輛。

被吉利收購后，沃爾沃的定價(jià)機制更趨于務(wù)實(shí)。以沃爾沃S60為例，其官方定價(jià)雖與同級別的寶馬3系、奧迪A4L等一線(xiàn)高檔車(chē)展開(kāi)直接交鋒，但其終端售價(jià)卻下探至邁騰、CC等合資產(chǎn)品的價(jià)格區間。此前百萬(wàn)元級別的沃爾沃XC90，則“有意”避開(kāi)了與一線(xiàn)高檔品牌的正面交火，目前已降至63.39萬(wàn)-83.39萬(wàn)元的售價(jià)區間；而且，新車(chē)一上市就“豪降13萬(wàn)元”，巧妙地切入了高檔車(chē)市場(chǎng)的空白地帶。

通過(guò)靈活的價(jià)格政策，沃爾沃不僅降低了高檔品牌汽車(chē)的購買(mǎi)門(mén)檻，而且還貼近了中國消費者對于高檔品牌的消費心理和能力。2020年，盡管疫情嚴重地沖擊了全球車(chē)市，但沃爾沃7月在華銷(xiāo)量為14410輛，同比增長(cháng)14%；前7個(gè)月的累計銷(xiāo)量突破8萬(wàn)輛，同比微降0.3%。

終端“價(jià)格戰”頻頻

對官方售價(jià)進(jìn)行大幅下調，沃爾沃讓旗下產(chǎn)品變得觸手可及；而在終端市場(chǎng)頻頻挑起“價(jià)格戰”，也推動(dòng)其他高檔品牌不得不“放下身段”。

迫于一線(xiàn)高檔品牌的壓力和其他高檔品牌的夾擊，為了迅速擺脫困境，在被收購不久的2010年10月，沃爾沃將旗下全系車(chē)型售價(jià)下調了幾萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元，甚至有二級經(jīng)銷(xiāo)商的特定車(chē)型優(yōu)惠幅度相當于原車(chē)售價(jià)的三分之一。

在終端市場(chǎng)推行促銷(xiāo)政策，對提振銷(xiāo)量起到了立竿見(jiàn)影的效果。2010年，沃爾沃在華銷(xiāo)量達3.05萬(wàn)輛，同比增長(cháng)27%。嘗到甜頭的沃爾沃，自此便難以跳出“價(jià)格戰”的圈圈，每每遭遇車(chē)市低迷，或銷(xiāo)量不佳，就會(huì )采取“以?xún)r(jià)換量”的價(jià)格策略。

面對沃爾沃的低價(jià)威脅，其它高檔品牌，特別是品牌較弱的二、三線(xiàn)高檔品牌只能無(wú)奈跟進(jìn)。某二線(xiàn)高檔品牌高管此前在接受經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者采訪(fǎng)時(shí)曾毫不避諱地指出，“降價(jià)促銷(xiāo)只是源自中國目前的市場(chǎng)現狀，某些歐洲品牌開(kāi)啟降價(jià)的先河，如今在中國市場(chǎng)這已經(jīng)是一個(gè)普遍現象”。

歷史總是驚人的相似。上世紀末，初入轎車(chē)市場(chǎng)的吉利，正是通過(guò)低價(jià)策略迅速打開(kāi)市場(chǎng)。彼時(shí)，吉利首款車(chē)型——豪情，為了與夏利爭奪“到底誰(shuí)的轎車(chē)最便宜”而多次燃起價(jià)格戰火。低廉的價(jià)格，達成了集團創(chuàng )始人“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”的初衷。當然，由此令豪情和夏利先后陷入虧損及退市則是后話(huà)。

如今，沃爾沃成功再現的老東家當年與夏利飆降價(jià)的精彩大戲，或將繼續推動(dòng)高檔車(chē)的價(jià)格貼近更多普通消費者。

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