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新寶駿趟過(guò)的河，踩過(guò)的坑，五菱還是得趟一遍。

最近的車(chē)圈熱門(mén)事，是更新車(chē)標，似乎不更新，就不夠“潮”。

榮威發(fā)布R標之后，五菱也緊接著(zhù)跟上，在量產(chǎn)突破2200萬(wàn)輛車(chē)輛下線(xiàn)儀式上，發(fā)布了五菱品牌的全球銀標，和用了三十多年的紅色logo區別并不大，在保持五個(gè)菱形組合不變的情況下，換成了金屬質(zhì)感的銀色，換標小分隊再添一員。

自主品牌頻頻換標的目的，挺明確，“品牌高端向上”，六個(gè)大字說(shuō)得輕巧，但確實(shí)是自主品牌共同面臨的戰斗，不得不戰。就目前形勢看，自主品牌主攻的10萬(wàn)級以下的市場(chǎng)已經(jīng)逐漸萎縮，往上走成了必然趨勢。

但令人難以費解的是，多數自主品牌選擇的品牌向上，不是在原有的車(chē)型矩陣上進(jìn)行升級，不對技術(shù)進(jìn)行迭代，而是選擇重新成立一個(gè)新品牌，更換一個(gè)新logo，以展示“革新?lián)Q面”的決心。

比如說(shuō)吉利搞了一個(gè)幾何品牌，東風(fēng)成立了h事業(yè)部，榮威就推出了全新R標，再到五菱全球更換銀標，從戰略打法，到推行路徑，雖然師從不同門(mén)派，但想法意外相通，巧了不是？

按照五菱給出的解釋是，全球統一銀標的使用，將意味著(zhù)五菱進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。這是所有更換logo的車(chē)企，都會(huì )喊的口號，“全新開(kāi)始”。這一套玩法對消費者有用嗎？或者說(shuō)，消費者愿意為這些“一腔熱血”買(mǎi)單嗎？

當然，近些年來(lái)，換標的比比皆是，但換標后的命運卻大相徑庭。比如說(shuō)，五菱的兄弟品牌寶駿，在去年更新了鉆石標之后，車(chē)型設計全新改頭換面，仔細一瞅，顏值是那么回事了。

奈何，新logo之下，半年內推出的RS-3、RS-5等四款車(chē)型，產(chǎn)品攻勢猛烈，可見(jiàn)向上轉型的急迫。但一年已過(guò)，銷(xiāo)量差強人意，神車(chē)威風(fēng)消弭不見(jiàn)，新寶駿品牌在2019年僅貢獻出9萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。

從新寶駿這一年的經(jīng)歷來(lái)看，鮮花不多，荊棘倒是叢生。新寶駿未能迅速打開(kāi)局面，銷(xiāo)量未達預期，歸根究底還是產(chǎn)品和技術(shù)需要進(jìn)一步提升，跟不上夢(mèng)想的步伐。那么五菱呢？

新寶駿趟過(guò)的河，踩過(guò)的坑，五菱還是得趟一遍。雖然提前走了一年，新寶駿的經(jīng)歷也可以為換標之后的五菱提供一些借鑒，避掉一些雷區。但新寶駿未能避過(guò)的雷區，就是核心技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的難關(guān)，也是五菱必須面對的事情，這不是換標就能解決的。

五菱的成績(jì)有目共睹，2015到2018年連續4年突破200萬(wàn)輛，如今又跨越了累計銷(xiāo)量2200萬(wàn)輛的門(mén)檻，這是一眾車(chē)企都艷羨的數字，包括在中國市場(chǎng)不可一世的大眾。然而，對于準備“品牌高端向上”的五菱來(lái)說(shuō)，龐大的消費基盤(pán)，是一把雙刃劍。

一直以來(lái)，撐起五菱一片天的市場(chǎng)，基本上是廣泛的四五六線(xiàn)市場(chǎng)，通過(guò)多年的運作和積累，五菱已經(jīng)在全國建立了超過(guò)2600多家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，甚至是布局到每一個(gè)縣城。這些市場(chǎng)需求最大的特點(diǎn)是“性?xún)r(jià)比”，性?xún)r(jià)比的背后含義則是以產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)的。

所以在中高端市場(chǎng)的下探之際，五菱和寶駿無(wú)可避免地遭到了降維打擊。品牌向上的背后，便是在打破這種被消費者認定了多年的“性比價(jià)”。

業(yè)內人士曾言，新寶駿的失敗是因為他們并沒(méi)有成功建立起消費者對品牌的認知度。潛臺詞，便是消費者不認同提升價(jià)格的“品牌”，固有的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢難以被打破。在用戶(hù)構成里，新寶駿的客戶(hù)并不都是五菱的老車(chē)主升級而來(lái)，老用戶(hù)占比不足三成，轉換率相對較低。

五菱的局面，同樣如此。一旦龐大的客戶(hù)基盤(pán)，并沒(méi)有隨著(zhù)新logo車(chē)型之下的新車(chē)推出而進(jìn)行轉換，那么對于“步子邁得太大”的五菱和寶駿而言，都是“容易傷筋動(dòng)骨”。

但對于五菱和寶駿的現狀來(lái)看，不升級不行，不換標也沒(méi)有辦法啊。

看2019年銷(xiāo)量數據，隨著(zhù)微車(chē)時(shí)代的結束和快速的市場(chǎng)迭代，上汽通用五菱全年銷(xiāo)量跌至166萬(wàn)輛，曾經(jīng)月銷(xiāo)8萬(wàn)輛的“神車(chē)”五菱宏光平均月銷(xiāo)僅3萬(wàn)輛，銷(xiāo)量下滑，單車(chē)利潤又低，導致盈利能力弱，虧損不斷擴大。

業(yè)內人士曾斷言，“上汽通用五菱將會(huì )跌至百萬(wàn)輛……”，這并不是危言聳聽(tīng)，市場(chǎng)和時(shí)代的雙重逼迫，給了五菱兩條路，要么“等死”，坐視市場(chǎng)不斷收縮，努力守住一畝三分地；要么“找死”，再次“革自己的命”，加速布局10-15萬(wàn)元區間，置之死地而后生。

可見(jiàn)，五菱以換標選擇了后面一條路，“革自己的命”。當然，上汽通用五菱這幾年的求變意識比較強烈，乘用車(chē)的研發(fā)和產(chǎn)品迭代也在加速。不過(guò)，時(shí)代總有載不動(dòng)的夢(mèng)想，包括寶駿510/530等在內的車(chē)型，并未在市場(chǎng)形成強勢。新寶駿旗下車(chē)型，終端價(jià)格又陷入了銷(xiāo)量和品牌的糾結中。

“新寶駿的使命不是性?xún)r(jià)比，而是打造差異化?！贝饲靶聦汄E更換新標的時(shí)候，這樣說(shuō)過(guò)。不過(guò)，和其他自主品牌相比，“差異化”這張牌并未打響，由于寶駿無(wú)力運作高端化產(chǎn)品，在高線(xiàn)城市突圍艱難，傳播、渠道等各方面均處于劣勢。

此外，新寶駿的步子邁得太大，轉型的心思過(guò)于急躁，除了要面對一眾自主高手，還要面臨著(zhù)旗下車(chē)型之間的互相踩踏，一向善于打性?xún)r(jià)比之戰的寶駿，并沒(méi)有規避內部車(chē)型競爭和形成區隔的經(jīng)驗。

更換全球銀標的五菱，面臨的局面大同小異，品牌向上和銷(xiāo)量執念之間的掙扎，也將折磨著(zhù)五菱的轉型之路。

根據規劃，五菱品牌更換新標之后，旗下產(chǎn)品將根據不同的平臺，分為全球銀標、經(jīng)典紅標兩大序列。紅標扎根中國，銀標面向全球，無(wú)論懸掛哪一個(gè)車(chē)標，五菱品牌的產(chǎn)品都基于同一技術(shù)理念下開(kāi)發(fā)，具備相同的品質(zhì)水平，包括工程技術(shù)、制造水平、質(zhì)量體系等等。

這個(gè)說(shuō)辭，讓人很擔憂(yōu)。同一技術(shù)理念，相同的品質(zhì)水平，那還有更新雙標的必要嗎？何況，銀標的辨識度并沒(méi)有傳統的紅標明顯。

作為全球化的開(kāi)端，全球銀標將首先著(zhù)眼于新興市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng )上汽通用五菱全球發(fā)展新格局，持續布局轎車(chē)、SUV、MPV及新能源等細分市場(chǎng)，致力于品牌和產(chǎn)品雙向向上。五菱希望通過(guò)在乘用化、全球化方面提升，用更高品質(zhì)的家用車(chē)產(chǎn)品，承接用戶(hù)對五菱品牌的期許。

更新之后的產(chǎn)品售價(jià)必將比現在的車(chē)型高出一些，否則“品牌向上”就會(huì )變成無(wú)稽之談了。不過(guò)，請問(wèn)五菱，你做好運籌10萬(wàn)元以上價(jià)格區間的準備了嗎？

嗯，很眼熟的路子，和新寶駿如出一轍。隨著(zhù)全球銀標的正式推出，上汽通用五菱品牌構建也將更加完整，形成以五菱、寶駿、新寶駿三位一體的品牌矩陣。

好吧，問(wèn)題來(lái)了。如何走出內部競爭的怪圈，又成為“三位一體”之間的老話(huà)常談，雖然新寶駿曾說(shuō)過(guò)，車(chē)型之間的定位不同，這樣的情況能夠避免，但是實(shí)際情形并不樂(lè )觀(guān)。雖然五菱換標向上的雄心值得稱(chēng)贊，但所面臨的問(wèn)題不容忽視。寶駿在10萬(wàn)元以上的市場(chǎng)艱難廝殺之際，五菱有必要殺入這一市場(chǎng)區間嗎？

嘿，五菱，要不咱先靜下心來(lái)好好研發(fā)一下產(chǎn)品？把產(chǎn)品質(zhì)量做扎實(shí)了，才能真正的換標=換命。

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