汽車(chē)已經(jīng)成了大多數人生活中必備的交通工具了,隨著(zhù)人們對汽車(chē)需求量的加大,汽車(chē)公司也多了起來(lái)。每天都有一些車(chē)企的最新動(dòng)態(tài)都頗受關(guān)注的，那么接下來(lái)就由小編來(lái)給大家分享下小編所收集到汽車(chē)資訊方面相關(guān)的信息吧(以下內容來(lái)自于網(wǎng)絡(luò )非小編所寫(xiě)，如有侵權請與站長(cháng)聯(lián)系刪除)

2020年7月18日，由中國電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì )主辦的“第一屆電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)與消費論壇”隆重召開(kāi)。本次論壇重點(diǎn)圍繞中小城市與農村電動(dòng)化發(fā)展展開(kāi)探討，下面是長(cháng)城汽車(chē)歐拉品牌營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理余飛在本次論壇上的發(fā)言：

非常榮幸能夠跟今天與會(huì )的各位領(lǐng)導交流，我先把歐拉的一些觀(guān)點(diǎn)拋出來(lái)。

第一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，今年確實(shí)2020年特別是主機廠(chǎng)也面對比較困難的市場(chǎng)，但是我們第一個(gè)觀(guān)點(diǎn)還是覺(jué)得，再怎么樣困難還是全球最大體量的單一市場(chǎng)，這個(gè)最大體量單一市場(chǎng)的機會(huì )并不是僅僅在高線(xiàn)城市，在低線(xiàn)城市是我們非常大的機會(huì )點(diǎn)。這里可以舉一個(gè)例子，比如拼多多，拼多多的快速成功正是低線(xiàn)市場(chǎng)下沉和開(kāi)拓帶來(lái)的結果。拼多多上市后，現在的市值已經(jīng)是中國前十市值的公司。

第二個(gè)觀(guān)點(diǎn)，基于以上，我們覺(jué)得中國的三四五線(xiàn)市場(chǎng)迎來(lái)了開(kāi)拓的機會(huì )，同時(shí)包括一線(xiàn)市場(chǎng)年輕消費者群體的崛起，也成為國產(chǎn)自主品牌的重要戰場(chǎng)。

我們想再去挑戰這樣的市場(chǎng)、開(kāi)拓這樣的市場(chǎng)的時(shí)候面臨很大的問(wèn)題，市場(chǎng)下沉往往和品牌定位溢價(jià)的提升是有矛盾的，作為品牌方會(huì )非常關(guān)注這個(gè)事。為什么會(huì )這樣呢？比如市場(chǎng)下沉意味著(zhù)你的產(chǎn)品不能太貴，太貴了可能在低線(xiàn)市場(chǎng)渠道容量是有限的。渠道形象，在高線(xiàn)市場(chǎng)比如北上廣這樣的城市市場(chǎng)容量是可以支撐起比較好的渠道形象，比如特別大的4S店、甚至品牌體驗店，但是低線(xiàn)市場(chǎng)沒(méi)有辦法支撐這樣的渠道建設成本。如果不能支撐，整個(gè)渠道形象可能會(huì )有所下降，對品牌定位和溢價(jià)的提升可能會(huì )有些矛盾。

這個(gè)問(wèn)題怎么解決？對于我們品牌方來(lái)講其實(shí)是非常直接的一個(gè)問(wèn)題。

歐拉解決大概有幾個(gè)抓手：

第一個(gè)抓手，有個(gè)新的通路。這個(gè)新的通路就是在電商方面，我們要把電商通路打通有幾個(gè)目的：一是解決觸達的問(wèn)題。電商現在實(shí)際上在國內已經(jīng)不分低線(xiàn)城市和高線(xiàn)城市了，基本上把全中國的人群都已經(jīng)翻了一遍，觸達問(wèn)題可以通過(guò)電商通路解決的。二是同時(shí)低端的線(xiàn)下渠道對品牌的沖擊也可以避免。比如我們在天貓上會(huì )搭建形象非常好的長(cháng)城歐拉官方旗艦店，對品牌形象有一個(gè)維護。

其中我們選擇的新通路會(huì )有幾個(gè)要點(diǎn)：一是精準撒網(wǎng)。這是基于電網(wǎng)大數據的支撐，能夠輔助我們做精準的撒網(wǎng)；二是高頻互動(dòng)?？赡苓@半年特別火的一個(gè)詞就是“直播”，我們同樣也沒(méi)有落下這種高頻的互動(dòng)，特別是直播電商的互動(dòng)我們已經(jīng)接入了；三是趣味的交易?；?dòng)的前提下，包括權益的包裝，甚至在現場(chǎng)以類(lèi)似于抽獎?chuàng )層喌男问?；四是價(jià)格管控。大家都知道，其實(shí)我們在購買(mǎi)車(chē)輛的時(shí)候，還價(jià)的過(guò)程幾乎是必不可少的，經(jīng)銷(xiāo)商在這方面價(jià)格可高可低，主機廠(chǎng)并不掌控最終的成交價(jià)的，但是我們現在通過(guò)電商的辦法，特別是比如跟天貓的戰略合作，實(shí)現了線(xiàn)上一口價(jià)的模式，就是說(shuō)我們不管是下訂、全款的交付是在線(xiàn)上進(jìn)行的，所以?xún)r(jià)格是可以管控的；五是降低線(xiàn)下的渠道成本。各位與會(huì )領(lǐng)導和嘉賓特別是主機廠(chǎng)的嘉賓都非常清楚的是，線(xiàn)下渠道的建設是非?；ㄥX(qián)的，我們通過(guò)線(xiàn)上電商通路的打造，線(xiàn)下渠道成本的降低是非常明顯的。我們目前選定了一款，也就是前兩天剛剛上市的歐拉白貓產(chǎn)品，跟阿里天貓戰略合作，會(huì )指定天貓為唯一的首發(fā)和訂購平臺，這是我們實(shí)踐并且踐行的案例。同樣天貓從流量、流量IP、基礎交易平臺對我們有支持，我們也采納了明星和BOSS，就是把企業(yè)的高管層一起帶貨的發(fā)布模式，甚至我們會(huì )做一種類(lèi)似于品效合一綜藝的營(yíng)銷(xiāo)模式，很多都是新的營(yíng)銷(xiāo)嘗試。比如今天晚上會(huì )有一個(gè)跟汪涵打造的欄目，我們會(huì )在線(xiàn)上進(jìn)行直播帶貨的銷(xiāo)售。

綜上就是關(guān)于新通路，我們會(huì )把電商當成解決觸達問(wèn)題同時(shí)避免影響我們品牌形象的辦法。

第二個(gè)抓手，新人群。其實(shí)長(cháng)城歐拉隸屬于長(cháng)城汽車(chē)下的新能源品牌，大部分也是聚焦在年輕的消費群體，年輕群體也這樣的特點(diǎn)，我們剛剛談的低線(xiàn)市場(chǎng)，但是年輕市場(chǎng)并不會(huì )以地域或者一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)形成明顯的劃分，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及讓年輕人更多以動(dòng)漫、電競、影像、偶像的關(guān)注點(diǎn)作為關(guān)注劃分的點(diǎn)，同樣我們只要抓住這些年輕人包括一線(xiàn)市場(chǎng)的年輕人，依舊會(huì )被我們這些傳播影響到、覆蓋到，同樣我們的品牌塑造，實(shí)際還是按照我們的既定方向進(jìn)行，而并不是說(shuō)我們要去專(zhuān)門(mén)針對一個(gè)低線(xiàn)市場(chǎng)年輕人去出什么樣的可能對品牌溢價(jià)有影響的營(yíng)銷(xiāo)手法和傳播的手段。

最終匯總，既然談品牌塑造，我們談新品牌。

我們實(shí)際有一個(gè)品牌打造的模型的，模型里面被提及最多的一個(gè)詞匯就是“用戶(hù)”，以用戶(hù)為著(zhù)力點(diǎn)進(jìn)行的品牌打造，這就是我們的一個(gè)核心思想，基于這個(gè)思想有幾個(gè)要點(diǎn)，向各位與會(huì )領(lǐng)導和嘉賓報告一下。

第一個(gè)要點(diǎn)，以產(chǎn)品支撐場(chǎng)景，場(chǎng)景支撐用戶(hù)需求，用戶(hù)需求支撐品牌感知。

比如說(shuō)我們的產(chǎn)品力，不管配置、設置也好，甚至包括里程也好，包括像新上市的白貓產(chǎn)品，里面有23寸的大聯(lián)屏，里面可以容納很多類(lèi)似抖音、愛(ài)奇藝現在年輕人特別喜歡的APP，就是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品可以支撐用戶(hù)休閑的場(chǎng)景。

場(chǎng)景支撐用戶(hù)需求是什么意思，因為現在年輕人都非常需要自己的獨立空間，但是他現在不見(jiàn)得有房子或者自己獨立的居室，他可能已經(jīng)結婚了，但是需要一個(gè)自己獨立的空間，這是他情感上的一種需求，我們在車(chē)內營(yíng)造可以讓他獨立休閑也好、放松也好的場(chǎng)景，去應對他這種情感上偏主觀(guān)的需求，這就是剛剛我說(shuō)的，從場(chǎng)景支撐用戶(hù)需求。

用戶(hù)需求去支撐品牌感知是什么意思呢？就是說(shuō)如果用戶(hù)在我們車(chē)內通過(guò)我們這些打造的非常放松的娛樂(lè )的休閑的場(chǎng)景，大心靈得到放松，會(huì )拉近跟我們品牌的親近感，會(huì )覺(jué)得歐拉這個(gè)品牌產(chǎn)品力是能照顧到他的產(chǎn)品需求的，繼而他對這個(gè)平臺的好感度和親近度有提升，進(jìn)而從用戶(hù)變粉絲，也是慢慢從這個(gè)角度實(shí)現，底層還是靠產(chǎn)品力支撐。

第二個(gè)要點(diǎn)，看車(chē)、用車(chē)、購車(chē)的全鏈條是密切跟用戶(hù)互動(dòng)的。

剛剛提到我們會(huì )采用電商、直播新零售的玩法跟用戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)上購車(chē)的互動(dòng)，甚至我們把新車(chē)上市發(fā)布會(huì )都打造成了直播帶貨的場(chǎng)景，就是他在看車(chē)的過(guò)程不像以前一樣一定要到一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店或者線(xiàn)下的某個(gè)小渠道去看車(chē)，有各種各樣豐富的場(chǎng)景去看車(chē)，可以是直播，可以是發(fā)布會(huì )，包括我們設置VR看車(chē)，是非常頻繁多、非常多元的方式。購車(chē)就更加多種方式了，除了剛剛我說(shuō)的直播，包括可以直接在天貓上下單，也可以到我們經(jīng)銷(xiāo)商去看實(shí)車(chē)下單，購車(chē)場(chǎng)景也是更分子的互動(dòng)。用車(chē)因為有些基礎的保養，可能還涉及到維修。就是說(shuō)從看車(chē)、用看、購車(chē)是全鏈條的密切互動(dòng)。

第三個(gè)要點(diǎn)，跟營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的，用一句話(huà)講，針對用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)突破影響力的圈層。

我們想避免的就是保溫瓶似的營(yíng)銷(xiāo)。什么是保溫瓶似的營(yíng)銷(xiāo)呢？保溫瓶大家可能都了解，里面非常熱、非常燙，但是外界感受不到，還是冰冷的。以往我們汽車(chē)圈子里面做營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)常汽車(chē)的這些垂直媒體，比如汽車(chē)之家、易車(chē)這些垂直媒體發(fā)了大量的稿件，但是在此之外可能并不知道這個(gè)汽車(chē)圈子里面有什么新車(chē)，也許要等到這個(gè)用戶(hù)產(chǎn)生了新的購車(chē)需求的時(shí)候才能看一看你的車(chē)，但是我們現在要避免這樣的事情發(fā)生。

回到剛剛說(shuō)的什么叫針對用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)突破影響力的圈層，就是打破這個(gè)保溫瓶的外膽是什么意思呢？舉個(gè)案例，最近剛剛上市的白貓產(chǎn)品，我們不僅請了汽車(chē)界的媒體和這些KOL的老師來(lái)去為我們做傳播，我們該請了，可能各位與會(huì )領(lǐng)導也知道我們請了B站的網(wǎng)紅，到現場(chǎng)為我們站臺、表演節目，帶來(lái)流量，還請了當時(shí)當紅的歌星、年輕人喜歡的偶像來(lái)為我們導流，就是說(shuō)我們不會(huì )僅僅是在汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)圈里去做這種傳播，會(huì )把這個(gè)圈子針對我們年輕用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，找到他們的關(guān)注點(diǎn)去做定向的合作，通過(guò)這樣的方式包括這種傳播內容的制作、包括傳播渠道的設計去突破這種影響力的圈層，進(jìn)而避免形成保溫瓶似的營(yíng)銷(xiāo)。

我們復盤(pán)一下剛剛說(shuō)的幾個(gè)要點(diǎn)，有一個(gè)詞非常高頻的被提及就是“用戶(hù)”，我們所謂的新品牌打造也是圍繞著(zhù)用戶(hù)進(jìn)行的。

快速的回顧，剛剛說(shuō)市場(chǎng)的下沉和品牌的塑造，都知道市場(chǎng)下沉是一個(gè)機會(huì )，但是跟品牌塑造是矛盾點(diǎn)，可能會(huì )對品牌的溢價(jià)和品牌調性帶來(lái)下滑的矛盾點(diǎn)，我們怎么解決的？第一，采用了一個(gè)新的通路，特別是電商為核心。第二，針對新的人群，就是我們年輕人群。第三，以用戶(hù)為核心進(jìn)行新品牌大作的方法。

剛剛幾位與會(huì )領(lǐng)導嘉賓講的都非常全面了，特別有幾點(diǎn)跟我們是比較契合的。我最后做一個(gè)我們自己的理解，也請各位領(lǐng)導嘉賓給我們一些點(diǎn)評和指教。

我們理解增長(cháng)的本質(zhì)還是需求的契合，不管剛才采用什么樣的方法，本質(zhì)還是需求的契合，不管是他們情感的需求、功能的需求，還是他們關(guān)注點(diǎn)的需求，本質(zhì)就是需求的契合，我們其實(shí)是在找這個(gè)契合點(diǎn)，這是根本的。

什么是適合長(cháng)城歐拉發(fā)展的一種模式呢？特別是以這個(gè)市場(chǎng)下沉為例，我們認為有這么幾個(gè)要素：第一，低線(xiàn)城市的城市特征；第二，適合A00級新能源的汽車(chē)市場(chǎng)，以及合適的出行里程，再加上比較合理的用車(chē)成本和便捷的出行體驗。這是我們認為比較適合長(cháng)城歐拉的一個(gè)發(fā)展的渠道。

綜上所述，就是我們長(cháng)城歐拉對市場(chǎng)下沉和品牌塑造的一些想法。非常榮幸也感謝能夠給我們這樣的機會(huì )，在各位與會(huì )領(lǐng)導和嘉賓面前把我們這些淺見(jiàn)能夠做分享。謝謝！

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