走遍世界,·才能讀懂中國崛起

英國紀錄片導演柯文思曾表達過(guò)自己的感受:走遍世界,才能讀懂中國崛起然而,只有踏遍廣汽本田21年的痕跡,才能更好地理解700萬(wàn)輛車(chē)背后的意義。
2019年7月,廣汽本田增城二廠(chǎng),隨著(zhù)極光藍第十代雅閣銳混動(dòng)的下線(xiàn),廣汽本田累計量產(chǎn)700萬(wàn)輛正式實(shí)現。
銷(xiāo)量方面,廣汽本田、廣汽本田21年、廣汽本田增城工廠(chǎng)
放眼40年廣闊的中國汽車(chē)市場(chǎng),21年有700萬(wàn)輛,這不是“速度”,但如果你追隨廣汽本田21年的軌跡,你會(huì )把這張成績(jì)單貼上“重”“高質(zhì)量”的標簽。
“作為一個(gè)汽車(chē)行業(yè),以20年為一個(gè)單位來(lái)看是否成功?!睆V汽本田第一任總經(jīng)理門(mén)娃弘治曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)。走過(guò)時(shí)間的長(cháng)廊,尋找廣汽本田21年來(lái)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,除了耀眼的銷(xiāo)量和增長(cháng)成績(jì)單,廣汽本田身上獨特而又難以復制的時(shí)代印記值得探索。
當初,廣汽本田的命運與時(shí)代息息相關(guān)。幸運的是,這是一個(gè)很好的時(shí)機,它讓舊的成為經(jīng)典,并激起了新的可能性。好在廣汽本田在敬畏市場(chǎng)的包容中,不斷切換節奏和思路,逐漸成長(cháng)為汽車(chē)市場(chǎng)不可忽視的力量。
廣汽本田的故事與“奮進(jìn)”和“改變”聯(lián)系在一起,表達的是“熱血”。
那是一個(gè)瘋狂盲目前進(jìn)的時(shí)代,一群勇敢的年輕人勇敢無(wú)畏,衍生出來(lái)的青春和雞血在無(wú)盡的宇宙中心釋放。
21年來(lái),我們以市場(chǎng)為導向,建立了少投入、快產(chǎn)出的滾動(dòng)發(fā)展模式,打造了四位一體的特色銷(xiāo)售服務(wù)模式,打造了被業(yè)界稱(chēng)贊的“寬基礎模式”。
21年來(lái),從一開(kāi)始的一個(gè)工廠(chǎng)、一個(gè)車(chē)型,發(fā)展到擁有三條整車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)、一個(gè)動(dòng)力總成廠(chǎng)在內的兩個(gè)基地的研發(fā)中心,實(shí)現了本田、Concept、謳歌的運營(yíng)。
21年來(lái),從“起步,與世界同步”到“感悟世界,感動(dòng)世界”,再到現在的“讓夢(mèng)想走得更遠”,從“實(shí)現個(gè)人價(jià)值”到“家庭價(jià)值全覆蓋”,廣汽本田以技術(shù)為催化劑,成為更懂人的企業(yè)。
21年,元氣滿(mǎn)滿(mǎn),青春傾慕。即便是現在,在車(chē)市步履蹣跚的時(shí)候,廣汽本田看起來(lái)也像是一個(gè)少年,以質(zhì)與量的和諧統一,展現出極強的抗風(fēng)險能力和適應新趨勢的靈活性。為此,700萬(wàn)輛汽車(chē)被賦予了“厚重”的含義。
銷(xiāo)量方面,廣汽本田、廣汽本田21年、廣汽本田增城工廠(chǎng)
銷(xiāo)售數字背后涉及企業(yè)戰略、產(chǎn)品布局、市場(chǎng)調研判斷等各個(gè)領(lǐng)域。而持續的增加則是從品牌到產(chǎn)品、渠道到服務(wù)整體實(shí)力的展示。廣汽本田的榮耀承載著(zhù)冷靜,在人群中脫穎而出。
試著(zhù)去理解廣汽本田之前走過(guò)的腳印,那么才有可能理解今天的豐饒與輝煌。勇敢的廣汽本田,用21年的芳華,成為觀(guān)察中國汽車(chē)崛起的一片,帶著(zhù)耀眼的光芒。
相比超過(guò)2000萬(wàn)輛的南北大眾,1000萬(wàn)輛的東風(fēng)日產(chǎn)、北京現代、700萬(wàn)輛的廣汽本田并不犀利,但始終堅持“垂直替代”的產(chǎn)品理念。在如今浮躁的汽車(chē)行業(yè),不急躁不張揚的務(wù)實(shí)求真精神是一種另類(lèi)的存在。
作為這款車(chē)型的開(kāi)創(chuàng )者,廣汽本田以21年700萬(wàn)輛的保有量,真正展現了勇氣與無(wú)畏,活力與青春。
“跟隨市場(chǎng),追趕市場(chǎng)”
陳凱歌導演說(shuō)得好,“風(fēng)一吹,樹(shù)葉的命運就決定了?!碧剿鲝V汽本田21年的腳步,必須回到起點(diǎn)。
1998年,肩負著(zhù)在廣州造車(chē)夢(mèng)想而生的廣汽本田,從廣州標致留下的荒涼開(kāi)始,被時(shí)代賦予了厚望?!捌鸩?,與時(shí)俱進(jìn)”的品牌吶喊和熱血,依然像昨天一樣洶涌澎湃。
在站在改革開(kāi)放沙灘前的珠三角,廣汽本田準備在商業(yè)傳奇中嘗試書(shū)寫(xiě)和開(kāi)拓創(chuàng )新篇章。
當時(shí)中國汽車(chē)市場(chǎng)被桑塔納、捷達、富康組成的“老三樣”牢牢控制。接手廣州標致老廠(chǎng)的廣汽本田,面臨著(zhù)項目改造的重任和5萬(wàn)條生死線(xiàn)的追求。這兩項重要任務(wù)阻礙了廣汽本田的發(fā)展。決戰到底,“必須重振廣州汽車(chē)工業(yè)新使命”。
思想破冰,食物和草就夠了,只需要一個(gè)能打硬仗的冒險家。斷路器,雅閣。
銷(xiāo)量方面,廣汽本田、廣汽本田21年、廣汽本田增城工廠(chǎng)
1999年3月,廣汽本田推出了本田全球最先進(jìn)的車(chē)型——第六代雅閣,不僅在以老三樣為主的局面下引發(fā)了新的裂變,也給中國汽車(chē)消費需求帶來(lái)了新的方向。與此同時(shí),中國汽車(chē)市場(chǎng)的時(shí)代也標志著(zhù)一個(gè)新的轉折點(diǎn)。隨著(zhù)首款廣汽本田雅閣的正式下線(xiàn),中高端汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)啟了“起步與世界同步”的時(shí)代。
率先實(shí)現先進(jìn)技術(shù)的“世界同步”。第六代雅閣采用了當時(shí)世界上最先進(jìn)的技術(shù),為廣汽本田的穩步發(fā)展奠定了序幕。以廣州黃石東路廣州本田一號店的成立為標志,中國汽車(chē)的“4S R店”就此打響。
dquo;的銷(xiāo)售模式。出人意料的膽識和品質(zhì),讓中國消費者對廣汽本田開(kāi)始刮目相看。當時(shí)的廣汽本田以老辣逼人的新人之姿,以市場(chǎng)為導向,開(kāi)創(chuàng )性地建立“少投入、快產(chǎn)出”的滾動(dòng)發(fā)展模式,生產(chǎn)能力從3萬(wàn)輛逐步擴大到12萬(wàn)輛、24萬(wàn)輛……一路攀升,憑借著(zhù)雅閣的高走,廣汽本田日益強大,成長(cháng)速度讓對手無(wú)法忽視,帶動(dòng)了廣州汽車(chē)工業(yè)走出陰霾。
“我站起來(lái)了,站在廣闊的地平線(xiàn)上,再沒(méi)有人,沒(méi)有任何手段,能把我重新推下去……”一位年輕的詩(shī)人,曾寫(xiě)下這樣的詩(shī)句。年輕的廣汽本田,彼時(shí)彼刻站在了更為廣闊的地平線(xiàn)。“我們也不驕傲,希望抱著(zhù)‘跟著(zhù)市場(chǎng)走,又趕超市場(chǎng)’的心態(tài)去穩健發(fā)展”,這時(shí)候的廣汽本田,一面意氣風(fēng)發(fā),一面務(wù)實(shí)求真。
一汽豐田、長(cháng)安福特、北京現代、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田、廣汽豐田等主流合資車(chē)企在這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)前后蜂擁成立,混戰一片。集中在2001年發(fā)力,看似是一個(gè)不經(jīng)意的巧合,但卻穩穩地踩準了一個(gè)極為重要的產(chǎn)業(yè)節點(diǎn)。
潮水呼嘯著(zhù)沖到眼前,中國汽車(chē)市場(chǎng)高速井噴的黃金年代正式開(kāi)啟。中國車(chē)市再也不是高不可攀,前來(lái)拓荒的人比比皆是。廣汽本田開(kāi)始思考,如何在新兵老將中找尋到新的突破。
銷(xiāo)量,廣汽本田,廣汽本田21年,廣汽本田增城工廠(chǎng)
一直以來(lái),中國汽車(chē)市場(chǎng)似乎有一個(gè)約定俗成的規則:一個(gè)品牌的定位很大程度上取決于這個(gè)品牌銷(xiāo)量最大的車(chē)型。比如??怂怪诟L?、科魯茲和賽歐之于雪佛蘭……
3年的短暫生命周期里,第六代雅閣累計銷(xiāo)量達18萬(wàn)輛,廣汽本田對雅閣的表現感到欣慰,又有了一絲擔憂(yōu)。于是,即便雅閣榮耀如此,廣汽本田依舊試圖尋求新的空白。這個(gè)空白是尚屬萌芽狀態(tài)的MPV市場(chǎng)和10萬(wàn)元左右價(jià)格區間的市場(chǎng)。
承載著(zhù)接棒之力的第二款車(chē)型,廣汽本田錯開(kāi)了當時(shí)競爭最為激烈的轎車(chē)市場(chǎng),將目光鎖定在尚屬萌芽狀態(tài)的MPV市場(chǎng)。2002年,第二代奧德賽以“多人乘坐多功能轎車(chē)”的理念顛覆了中國消費者對傳統MPV的認知,也開(kāi)啟了與別克GL8長(cháng)達十余年家用與商用的意氣之爭。
2003年到2008年的數年間,廣汽本田相繼投放了A0級小車(chē)飛度、A級車(chē)鋒范,進(jìn)一步完善廣汽本田產(chǎn)品的價(jià)格帶。精品小車(chē)飛度憑借良好的改裝潛力圈粉了無(wú)數懂車(chē)的玩家;鋒范也通過(guò)“高光時(shí)刻”的勝利宣言將崇尚挑戰、向往成功的平凡人物緊密聯(lián)系在一起。
“沒(méi)有固若金湯的企業(yè),也沒(méi)有一勞永逸的江湖”
隨著(zhù)飛度、奧德賽、鋒范等一款款全球車(chē)型的導入,2008年,廣汽本田迎來(lái)第一個(gè)十年的輝煌。產(chǎn)品布局日趨完善,品牌價(jià)值基礎得以夯實(shí),強烈特性的產(chǎn)品塑造了獨有的“廣本模式”。
然而,雅閣出現的下行,讓廣汽本田站在榮耀的路口懂得了一個(gè)道理,“沒(méi)有固若金湯的企業(yè),也沒(méi)有一勞永逸的江湖”。
2008年,廣汽本田借勢北京奧運會(huì )發(fā)布了“感世界而動(dòng)”的企業(yè)口號,繼續開(kāi)墾各級別細分市場(chǎng),進(jìn)一步將品牌價(jià)值進(jìn)行豐滿(mǎn)和完善,更加聚焦于對不同人群、不同個(gè)人價(jià)值的實(shí)現與滿(mǎn)足。在波折中開(kāi)拓,在敬畏中前行,廣汽本田以更懂中國市場(chǎng)的態(tài)度邁向了第二個(gè)十年。
2009年,第一批80后站在三十歲的關(guān)口眺望,徹底告別了他們的青春期。得益于購置稅減半等國家宏觀(guān)政策刺激調控,2009年中國車(chē)市迎來(lái)了新一輪的飛躍,中國乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)首次超過(guò)1000萬(wàn)輛,同比增長(cháng)高達50%以上。此時(shí),廣汽本田年度總銷(xiāo)量也達到了356萬(wàn)輛,同比增長(cháng)14%。
新的機遇和井噴期正在來(lái)臨,廣汽本田意識到,必須向未來(lái)多邁一步,才有在重重包圍中致勝的可能。
2013年,不滿(mǎn)足于直接引進(jìn)Honda全球車(chē)型,廣汽本田又率先進(jìn)行本土化創(chuàng )新,聚集中國本土技術(shù)人才,在中國本地開(kāi)發(fā)出Honda第一款中國專(zhuān)屬車(chē)型凌派,將全球先進(jìn)技術(shù)化為己用。2014年首款SUV繽智上市,通過(guò)潮流和創(chuàng )造的概念在SUV市場(chǎng)引領(lǐng)新風(fēng)潮。2016年,廣汽本田全新大型豪華SUV冠道上市,通過(guò)商務(wù)和豪華的氣質(zhì)探尋中大型SUV市場(chǎng)新價(jià)值。
與對手比起來(lái),廣汽本田新品投放節奏并不快,但每款車(chē)都能夠和市場(chǎng)變遷如影隨形。
在車(chē)型布局完備基礎之上,廣汽本田在2016年發(fā)布全新的品牌口號,“讓夢(mèng)走得更遠”,在競爭激烈的汽車(chē)市場(chǎng)中進(jìn)一步明確自身個(gè)性和態(tài)度,車(chē)型結構趨于合理,并已逐漸形成對整個(gè)家庭不同成員不同需求全方位滿(mǎn)足的品牌價(jià)值。
銷(xiāo)量,廣汽本田,廣汽本田21年,廣汽本田增城工廠(chǎng)
以“與世界同步”起步,到“感世界而動(dòng)”,到如今更注重情感溝通的“讓夢(mèng)走得更遠”,開(kāi)啟了廣汽本田企業(yè)品牌升級的序幕。
2017年,在合資品牌遭遇負增長(cháng)下,廣汽本田逆勢上揚,在同比超過(guò)兩位數的增長(cháng)下,第一次站上了70萬(wàn)級的市場(chǎng)。2018年,廣汽本田累計銷(xiāo)量72萬(wàn)輛,旗下各車(chē)型實(shí)現均衡發(fā)展。
廣汽本田于2007年達成第一個(gè)100萬(wàn)輛產(chǎn)量,耗時(shí)8年時(shí)間,隨后又用3年時(shí)間達成了第二個(gè)100萬(wàn)輛產(chǎn)量。時(shí)至今日,達成第七個(gè)100萬(wàn)輛產(chǎn)量,廣汽本田僅用時(shí)16個(gè)月。成績(jì)斐然,然而廣汽本田仍然選擇在一場(chǎng)年輕的品牌之夜中,用全新一代凌派和謳歌RDX兩款新車(chē)的上市低調地慶祝20周歲。
雖然2018年廣汽本田取得了5%的同比增長(cháng),但它對于2019年依然保持著(zhù)謹慎務(wù)實(shí)的態(tài)度。
廣汽本田用21年深刻領(lǐng)悟了“快是一種能力,穩是一種智慧”。
700萬(wàn)輛只是一個(gè)新起點(diǎn)
以市場(chǎng)為導向在滾動(dòng)發(fā)展模式中穩健經(jīng)營(yíng),從最開(kāi)始的年銷(xiāo)1萬(wàn)輛起步到年銷(xiāo)量約75萬(wàn)高速發(fā)展,由一款車(chē)型發(fā)展到低、中、高,再到豪華的細分,做到了市場(chǎng)全覆蓋,由經(jīng)濟規模邁向了規模經(jīng)濟,將小而強,做成了大而強。
廣汽本田用21年抒寫(xiě)了一個(gè)企業(yè)的成長(cháng)樣本,并在今天依然能夠以穩健發(fā)展成為高質(zhì)量發(fā)展的先鋒,成為中國汽車(chē)崛起的一抹亮眼的切片。
“廣汽本田發(fā)展的密碼是什么?其實(shí)是購買(mǎi)的喜悅、銷(xiāo)售的喜悅和創(chuàng )造的喜悅這三個(gè)喜悅,這便是廣汽本田20多年來(lái)通關(guān)密碼與經(jīng)營(yíng)之道。”廣汽本田執行副總經(jīng)理鄭衡曾如是說(shuō)。
中國車(chē)市喧囂沉浮,都隱藏在廟堂、主機廠(chǎng)和消費者三者長(cháng)達幾十年的博弈之中,廣汽本田能夠發(fā)展如斯,憑借的也不僅僅是優(yōu)越的產(chǎn)品力,而是始終堅持以人為本的文化內核,永不止步的創(chuàng )新精神,和經(jīng)銷(xiāo)商、消費者之間的“共存”之心。
銷(xiāo)量,廣汽本田,廣汽本田21年,廣汽本田增城工廠(chǎng)
無(wú)數歷史經(jīng)驗證明,每一個(gè)強大的汽車(chē)集團無(wú)不是在殘酷的市場(chǎng)搏擊和一次次的車(chē)市調整寒流中搏殺而出,溫室和呵護永遠都無(wú)法造就一個(gè)強大而具有長(cháng)久生命力的品牌,成就和光芒的背后總是掩藏著(zhù)付出和汗水。
從合資成立之初廣汽本田就不曾丟失過(guò)的厚重和韌勁,一直伴隨著(zhù)中國車(chē)市滾滾前行,頭頂蒼穹,步履不停。
唯有更高含金量的發(fā)展質(zhì)量,才能激發(fā)企業(yè)的可持續進(jìn)發(fā)。廣汽本田一直將“品質(zhì)”視為生命線(xiàn),700萬(wàn)產(chǎn)量就是700萬(wàn)品質(zhì)堅守。“先談品質(zhì),再問(wèn)銷(xiāo)量”。
追逐銷(xiāo)量既不是過(guò)去的核心目標,也不會(huì )是今后的指導方向,竭盡所能確保更物有所值的用車(chē)體驗、更有影響力的品牌價(jià)值并實(shí)現可持續性的發(fā)展,才是廣汽本田追求的目標。
對經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的重視,注定了廣汽本田并不會(huì )拘泥于對經(jīng)營(yíng)數量的執著(zhù),在品牌矩陣、科技實(shí)力、產(chǎn)能利用、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等各方面實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展也是廣汽本田所追求的重要指標。所以,在乘用車(chē)市場(chǎng)整體延續“蕭條”的大背景下,廣汽本田2019年1-6月同比增長(cháng)14%更像是水到渠成的成果。
品牌理念的轉換,也帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略的變革。“就是去適應市場(chǎng)變化,特別是年輕消費群體的變化,不斷采用新的營(yíng)銷(xiāo)方案,根據每一款車(chē)型特點(diǎn)去制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。”廣汽本田通過(guò)持續打造年輕化產(chǎn)品、推進(jìn)年輕化營(yíng)銷(xiāo)的方式提升客戶(hù)質(zhì)量和客戶(hù)滿(mǎn)意率。
銷(xiāo)量,廣汽本田,廣汽本田21年,廣汽本田增城工廠(chǎng)
數據顯示,上半年廣汽本田90后年輕用戶(hù)占累計用戶(hù)的30.6%;上半年廣汽本田服務(wù)客戶(hù)數提升8%,客戶(hù)滿(mǎn)意度提升3%。雅閣、飛度、奧德賽三款主力車(chē)型在2018年獲得各自細分市場(chǎng)保值率第一;2019年中國新車(chē)購買(mǎi)意向(含豪華品牌)調研結果顯示,廣汽本田位列第5,位居日系品牌第一。
未來(lái)廣汽本田將結合全新的產(chǎn)品價(jià)值開(kāi)展精準人群的品位營(yíng)銷(xiāo),充分運用互聯(lián)網(wǎng)和數字營(yíng)銷(xiāo),將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和主張傳達給更多年輕消費群體。
“保持感恩之心,以品質(zhì)決勝千里,廣汽本田立志成為‘能夠陪伴顧客一輩子的品牌’”。2018年的廣汽本田之夜上,迷離的燈光折射出鄭衡堅毅的神色,那是廣汽本田人都有的神色。
廣汽本田將產(chǎn)品和機遇始終把握在手里,創(chuàng )造新的亮點(diǎn),驅動(dòng)消費,與世界同步的,不僅是產(chǎn)品還有服務(wù),以及對未來(lái)趨勢的精準把握。
時(shí)代的洪流滾滾而來(lái),世界的舞臺,中國的戰場(chǎng),全球汽車(chē)企業(yè)再一次站在了和對手交換命運的岔路口。想要緊握時(shí)代畫(huà)筆的野心家們,毫不掩飾地把一款又一款電動(dòng)車(chē)型,或激進(jìn),或匆忙地投放到市場(chǎng)。
在智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動(dòng)化、共享化的風(fēng)口切換跑道,唯有以技術(shù)來(lái)驅動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的升級與創(chuàng )新。在車(chē)海浮沉20多年,廣汽本田聞得到巔峰背后的危險和機遇。
2016年廣汽本田將Honda最核心的動(dòng)力總成技術(shù)在中國推廣,驅動(dòng)公司進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展黃金期——從2016年開(kāi)始,廣汽本田分別將Honda先進(jìn)的銳·T動(dòng)和銳·混動(dòng)技術(shù)逐步擴展于冠道、雅閣、奧德賽、繽智等車(chē)型之上。銳﹒混動(dòng)承載廣汽本田的技術(shù)夢(mèng)想,銳﹒T動(dòng)則彰顯廣汽本田的技術(shù)實(shí)力。
銷(xiāo)量,廣汽本田,廣汽本田21年,廣汽本田增城工廠(chǎng)
銳·T動(dòng)車(chē)型2019年上半年累計銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛,占廣汽本田整體半年累計銷(xiāo)量50%以上。第十代雅閣連續三個(gè)季度位列中高級轎車(chē)細分市場(chǎng)銷(xiāo)量前列,其高端派生車(chē)型(260TURBO和混動(dòng)版本)半年累計銷(xiāo)量占比更是高達81%。而雅閣銳·混動(dòng)車(chē)型單月最高銷(xiāo)量達3731輛,穩居中高級混動(dòng)轎車(chē)銷(xiāo)量冠軍寶座。
到了2018年,廣汽本田首款純電動(dòng)SUV理念品牌VE-1及首款插電式混動(dòng)SUV世銳也相繼發(fā)布,廣汽本田正式踏入電動(dòng)化元年。
唯有前瞻者,方能早遇芳華。技術(shù)為廣汽本田賦能,讓技術(shù)內驅力轉化為生產(chǎn)力,進(jìn)而升級為拉動(dòng)廣汽本田增長(cháng)的引擎,700萬(wàn)產(chǎn)量達成也驗證著(zhù),技術(shù)已成為廣汽本田的核心競爭力。
在外界看來(lái),如此快速穩健的發(fā)展節奏,廣汽本田有足夠的理由享受成功的喜悅。然而,廣汽本田卻更謹慎了,“700萬(wàn)輛僅僅是一個(gè)新起點(diǎn)”。
“我們將始終注重穩健發(fā)展。”“在復雜萬(wàn)變的汽車(chē)市場(chǎng),唯有以變求穩,才能穩中求進(jìn)。穩是結果,變是過(guò)程。”鄭衡坦言,與中國汽車(chē)市場(chǎng)的諸多頭部車(chē)企相比,廣汽本田的風(fēng)格特點(diǎn)在于“以變求穩”。
貼身肉搏的對手前所未有的強大,戰場(chǎng)地形和格局與頭兩年不可同日而語(yǔ),廣汽本田一如往昔,夢(mèng)想堅定,扎實(shí)前行。
英國紀錄片導演柯文思曾感慨:走遍世界,才能讀懂中國崛起。然而,也只有踏過(guò)廣汽本田21年走過(guò)的痕跡,才能更加讀懂700萬(wàn)輛背后的意義。
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