2006年，由新華出版社出版的《做加法做減法：企業(yè)發(fā)展的進(jìn)退之道》一書(shū)問(wèn)世。作者林惠春通過(guò)對多家企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行剖析，得出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：企業(yè)在戰略決策中要做到有進(jìn)有退、有所為有所不為，才能使有限的資源聚焦于核心業(yè)務(wù)，從而實(shí)現企業(yè)做強、做大、做久的發(fā)展目標。

2010年成立的廣汽菲亞特克萊斯勒汽車(chē)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣汽菲克”)，發(fā)展至今剛好迎來(lái)十周年的里程碑時(shí)刻。在此之際，有兩條消息和廣汽菲克緊密相關(guān)。一條是既定事實(shí)，廣汽菲克將首批323輛汽車(chē)首次銷(xiāo)往菲律賓，通過(guò)海外出口為公司業(yè)務(wù)做加法;另一條是傳聞消息，廣汽菲克計劃將銷(xiāo)售公司從上海搬到長(cháng)沙，通過(guò)資源整合對公司體系做減法。

快速發(fā)展之后，廣汽菲克已經(jīng)需要進(jìn)行調整

最初成立之時(shí)，廣汽菲克的名字叫做“廣汽菲亞特汽車(chē)有限公司”，總部位于長(cháng)沙，只有一款國產(chǎn)轎車(chē)菲翔(參數|圖片)。之后廣汽菲克快速擴張，2013年簽署擴大在華合作框架協(xié)議，2014年廣州工廠(chǎng)正式奠基同時(shí)廣州分公司完成注冊，2015年銷(xiāo)售公司注冊成立并在上海設立運營(yíng)中心，同年首款國產(chǎn)SUV Jeep自由光(參數|圖片)上市。

截止到2019年底，廣汽菲克已經(jīng)形成“兩司三地”局面：長(cháng)沙為總部，設有一個(gè)整車(chē)制造工廠(chǎng)和一個(gè)發(fā)動(dòng)機工廠(chǎng)，其中整車(chē)制造工廠(chǎng)產(chǎn)能規劃為16.4萬(wàn)輛，發(fā)動(dòng)機工廠(chǎng)產(chǎn)能規劃為48.8萬(wàn)臺;廣州為分公司，設有一個(gè)整車(chē)制造工廠(chǎng)，產(chǎn)能規劃16.4萬(wàn)輛;上海為銷(xiāo)售公司運營(yíng)中心，全面負責菲亞特、Jeep、克萊斯勒等品牌在華國產(chǎn)和進(jìn)口車(chē)的相關(guān)業(yè)務(wù)。

快速擴張之時(shí)，廣汽菲克在公司體系上做加法，同樣在產(chǎn)品和渠道上做加法：從2015年下半年到2018年上半年，廣汽菲克連續上市四款SUV車(chē)型，分別為Jeep自由光、Jeep自由俠(參數|圖片)、Jeep指南者(參數|圖片)和Jeep大指揮官(參數|圖片);同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )通過(guò)整合和建設，也由早期的不足300家發(fā)展到超過(guò)400家。

2015年到2017年，汽車(chē)市場(chǎng)還處在“增長(cháng)期”，廣汽菲克做加法換來(lái)了銷(xiāo)量的巨大成功。從2015年12月起到2017年12月止，廣汽菲克連續25個(gè)月銷(xiāo)量同比增長(cháng)，其中2016年全年累計銷(xiāo)售新車(chē)17.99萬(wàn)輛，同比增長(cháng)260%;2017年全年累計銷(xiāo)售新車(chē)22.23萬(wàn)輛，同比增長(cháng)23.6%，廣汽菲克成為最快突破40萬(wàn)銷(xiāo)量的合資SUV品牌。

2018年汽車(chē)市場(chǎng)遭遇28年來(lái)首個(gè)全年銷(xiāo)量負增長(cháng)，年輕的廣汽菲克也沒(méi)能避免，當年累計銷(xiāo)量變?yōu)?2.51萬(wàn)輛，同比下降38.99%。銷(xiāo)量下降最直接的影響是產(chǎn)量上不來(lái)，產(chǎn)能利用率低。數據顯示，2018年廣汽菲克累計產(chǎn)量為12.48萬(wàn)輛，按照當時(shí)廣汽菲克32.8萬(wàn)輛的總產(chǎn)能來(lái)計算，產(chǎn)能利用率只有38.05%，一半以上的產(chǎn)能處于空置狀態(tài)。

禍不單行的是，廣汽菲克的經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題和質(zhì)量問(wèn)題也在同一年爆發(fā)。由于庫存系數過(guò)高等問(wèn)題，當年8月經(jīng)銷(xiāo)商成立“維權聯(lián)盟”，頻頻向廣汽菲克施加壓力;由于Jeep自由光等車(chē)型燒機油，當年9月廣汽菲克被央媒點(diǎn)名報道，產(chǎn)品質(zhì)量口碑大幅受損。一年之間，諸多問(wèn)題集中顯現，這意味著(zhù)快速發(fā)展過(guò)后的廣汽菲克，到了“慢下來(lái)”進(jìn)行調整的時(shí)候。

廣汽菲克圍繞體系、渠道、產(chǎn)品做“加減法”

2019年第一季度，廣汽菲克累計銷(xiāo)售新車(chē)2.17萬(wàn)輛，同比下降41.32%，去年的問(wèn)題繼續蔓延。于是，廣汽菲克不再沉默，在當年4月正式宣布公司調整，并圍繞著(zhù)體系、渠道、產(chǎn)品展開(kāi)一系列“加減法”。

體系調整的主要原則是做減法。自2019年5月1日起，廣汽菲克和廣汽菲克銷(xiāo)售公司的運營(yíng)機制改變，廣汽集團與菲克集團兩家公司整合為“一體化合資公司”，由股東雙方各派一名高管分別擔任“一體化合資公司”的總裁和執行副總裁;同時(shí)整合兩公司的職能部門(mén)。

對于本次調整，官方意圖是進(jìn)一步理順廣汽菲克的運營(yíng)機制，實(shí)現產(chǎn)銷(xiāo)融合，同時(shí)建立更加高效的團隊，以應對市場(chǎng)環(huán)境的變化和快速響應廣大客戶(hù)的需求。以往，廣汽菲克銷(xiāo)售公司同時(shí)負責營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品規劃業(yè)務(wù)，組織機構相對龐雜，導致企業(yè)整體運行效率一般。調整過(guò)后，廣汽菲克組織機構簡(jiǎn)化，產(chǎn)銷(xiāo)融合管理，確實(shí)符合提高運行效率的初衷。

實(shí)際上，最近流傳的廣汽菲克計劃將銷(xiāo)售公司從上海搬到長(cháng)沙，也是公司簡(jiǎn)化組織機構的一種體現。正如廣汽集團總經(jīng)理馮興亞所說(shuō)，“兩司三地，溝通不便，沒(méi)有形成應有的合力。”倘若銷(xiāo)售公司自上海搬到長(cháng)沙，至少會(huì )變成“兩司兩地”(廣汽菲克總部和廣州分公司)，整體組織機構會(huì )顯得更加緊致。

具體到渠道和產(chǎn)品，廣汽菲克的態(tài)度是加法和減法結合，做到有的放矢。渠道方面，廣汽菲克不再一味地追求經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )規模，而是著(zhù)力提升經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )的質(zhì)量，并通過(guò)簡(jiǎn)化商務(wù)政策、減輕經(jīng)營(yíng)負擔、降低庫存水平等措施，幫助經(jīng)銷(xiāo)商逐步提升盈利能力。今年疫情期間，廣汽菲克還針對經(jīng)銷(xiāo)商管理進(jìn)一步做減法，取消2月多項任務(wù)考核，并增加補貼和融資支持。

與此同時(shí)，廣汽菲克適當做加法，開(kāi)創(chuàng )整車(chē)出口項目，嘗試將銷(xiāo)售業(yè)務(wù)拓展到國外。今年3月廣汽菲克首批323輛汽車(chē)首次銷(xiāo)往菲律賓是一個(gè)標志事件，意味著(zhù)廣汽菲克長(cháng)期穩定的外銷(xiāo)輸出計劃順利啟動(dòng)。廣汽菲克告訴搜狐汽車(chē)，未來(lái)還將繼續推進(jìn)后續出口車(chē)輛的交付保障，打造Jeep“ Made in China”的良好口碑，助力國產(chǎn)Jeep穩步走向國際市場(chǎng)。

產(chǎn)品方面，為了進(jìn)一步凸顯產(chǎn)品差異化，實(shí)現“用優(yōu)勢帶動(dòng)發(fā)展勢能”，廣汽菲克會(huì )適當做減法，包括簡(jiǎn)化產(chǎn)品線(xiàn)、聚焦核心細分市場(chǎng)。同時(shí)基于“新四化”的考慮，廣汽菲克還要做加法。“在中長(cháng)期發(fā)展的規劃上，廣汽菲克還將進(jìn)一步借助雙方股東的強大實(shí)力，強化新能源轉型和智能網(wǎng)聯(lián)。”在最近的采訪(fǎng)中廣汽菲克這樣告訴搜狐汽車(chē)。

去年11月7日，全新Jeep指揮官PHEV正式上市，這是Jeep全球首款新能源車(chē)型，也是廣汽菲克在產(chǎn)品數量上做的加法，增加了新能源車(chē)型;今年3月27日，全新Jeep+指南者上市，配備車(chē)聯(lián)網(wǎng)功能，這是廣汽菲克在產(chǎn)品配置上做的加法，增強了智能網(wǎng)聯(lián)功能。

廣汽菲克一體化運營(yíng)近一年，結果喜憂(yōu)參半

從去年5月1日運行至今，廣汽菲克一體化運營(yíng)即將滿(mǎn)一年時(shí)間，整體效果如何?從當前的結果來(lái)看，喜憂(yōu)參半。喜的方面是，產(chǎn)銷(xiāo)一體化運營(yíng)機制的實(shí)施，確實(shí)提升了企業(yè)的應對效率，并且在2019年8月就初步解決了困擾廣汽菲克的質(zhì)量問(wèn)題和經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題。

2018年廣汽菲克經(jīng)歷了“燒機油”、產(chǎn)品召回等事件，導致質(zhì)量口碑下降。產(chǎn)銷(xiāo)一體化運營(yíng)機制實(shí)施后，廣汽菲克采取更加以市場(chǎng)為導向的”精益化”生產(chǎn)及品控體系，不斷改善產(chǎn)品品質(zhì)，質(zhì)量口碑有所提升。2019年J.D. Power質(zhì)量報告顯示，Jeep品牌進(jìn)入主流車(chē)市場(chǎng)“新車(chē)質(zhì)量報告IQS”榜單前三，指南者進(jìn)入緊湊型 SUV IQS新車(chē)質(zhì)量榜單前三。

2018年經(jīng)銷(xiāo)商維權問(wèn)題爆發(fā)后，一直困擾著(zhù)廣汽菲克。產(chǎn)銷(xiāo)一體化運營(yíng)機制實(shí)施前，廣汽菲克銷(xiāo)售公司多是以被動(dòng)態(tài)度解決問(wèn)題，和經(jīng)銷(xiāo)商缺乏有效溝通;產(chǎn)銷(xiāo)一體化運營(yíng)機制實(shí)施后，廣汽菲克主動(dòng)協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商打造“事業(yè)共同體”，合資公司最高管理層不斷親自走訪(fǎng)一線(xiàn)調研，并通過(guò)一系列的簡(jiǎn)政減負降庫存措施，使經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )健康度逐步提升。

“目前，廣汽菲克經(jīng)銷(xiāo)商的庫銷(xiāo)比已經(jīng)降至45天，遠遠低于60天的行業(yè)平均水平。”2019年8月接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，廣汽菲克銷(xiāo)售副總經(jīng)理Patrick Dougherty通過(guò)這樣一組對比數據，來(lái)展示廣汽菲克經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )的健康度。

與喜相對的就是憂(yōu)。機制調整之后，盡管廣汽菲克實(shí)現了更加高效的一體化運營(yíng)，但銷(xiāo)量問(wèn)題依舊沒(méi)有解決：2019年，廣汽菲克全年累計銷(xiāo)量為7.39萬(wàn)輛，同比下降40.96%，超出行業(yè)的整體下降水平;2020年1-3月，廣汽菲克累計銷(xiāo)量為7387輛，同比下降65.97%，同樣超出行業(yè)的整體下降水平。

歷史數據顯示，車(chē)市不好的時(shí)候，廣汽菲克的銷(xiāo)量也不盡人意，2018年是這樣，2019年也是這樣。而今年的車(chē)市，受疫情影響，前景可能更加不好：乘聯(lián)會(huì )預測，如果國家層面沒(méi)有強力的刺激政策，國內乘用車(chē)銷(xiāo)量將同比下降8%;著(zhù)名債券評級機構穆迪預測，汽車(chē)銷(xiāo)量將同比下降10%;咨詢(xún)公司麥肯錫預測，汽車(chē)銷(xiāo)量將同比下降15%。

威馬汽車(chē)創(chuàng )始人沈暉曾表示，“我認為任何一個(gè)新造車(chē)團隊未來(lái)兩年造不出10萬(wàn)輛，都是活不下去的，這是一個(gè)很殘酷的事實(shí)。”這個(gè)觀(guān)點(diǎn)不一定完全準確，但企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)規?；畈幌氯タ隙ㄊ菍Φ?。東風(fēng)雷諾就是一個(gè)典型。這家年輕的合資公司年銷(xiāo)量連續下滑，去年跌到只有1.85萬(wàn)輛，最終無(wú)力回天，于近期宣布退出市場(chǎng)。

這意味著(zhù)，在十周年這樣一個(gè)節點(diǎn)上，廣汽菲克做好“加減法”是一道事關(guān)生存的大題，尤其是考慮到廣汽菲克的市場(chǎng)規模已經(jīng)收縮到10萬(wàn)輛以?xún)?，同時(shí)整體車(chē)市大環(huán)境還不樂(lè )觀(guān)。值得注意的是，3月疫情緊張時(shí)，廣汽菲克還曾得到股東雙方提供的一份金額為10億元的貸款，用以補充日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的現金流。

廣汽菲克應該如何做好品牌的“加減法”?

處在事關(guān)生存的重要時(shí)刻，廣汽菲克應該如何做好“加減法”?官方的回答是，廣汽菲克將持續推進(jìn)一體化改革，并強化新能源轉型和智能網(wǎng)聯(lián)。具體到品牌和產(chǎn)品，廣汽菲克的計劃是：進(jìn)一步深化品牌的內核，強化體驗與新品節奏，加大新車(chē)節奏把握力度，同時(shí)進(jìn)一步凸顯產(chǎn)品差異化，最終實(shí)現“用優(yōu)勢帶動(dòng)發(fā)展勢能”。

“不是所有的SUV都是Jeep”，曾經(jīng)憑借著(zhù)Jeep品牌的深厚底蘊和鮮明個(gè)性，廣汽菲克創(chuàng )造了3年40萬(wàn)輛的銷(xiāo)售奇跡。但在銷(xiāo)量快速提升之時(shí)，為了迎合主流市場(chǎng)的需求，廣汽菲克還在向城市SUV靠攏，部分產(chǎn)品不再那么強調硬派越野，而是注重燃油經(jīng)濟性和駕乘舒適性，這曾導致Jeep品牌的專(zhuān)業(yè)SUV形象發(fā)生動(dòng)搖。

一位不愿意透露姓名的業(yè)內專(zhuān)家表示，“由于對銷(xiāo)量的訴求非常強烈，Jeep品牌國產(chǎn)化后主動(dòng)向城市SUV轉型。這在車(chē)市環(huán)境好的時(shí)候，不會(huì )出現太大問(wèn)題，但在車(chē)市環(huán)境差的時(shí)候，就會(huì )出現問(wèn)題。因為城市SUV和Jeep塑造的專(zhuān)業(yè)SUV品牌形象存在沖突，會(huì )讓忠實(shí)于專(zhuān)業(yè)SUV的用戶(hù)望而卻步。”

不過(guò)對此，穹眼財經(jīng)創(chuàng )始人吳瓊卻有不同的看法，她認為，Jeep品牌銷(xiāo)量下滑，恰恰是因為太看重自己的個(gè)性，整體品價(jià)比太低，“Jeep很有個(gè)性，外觀(guān)辨識度高，動(dòng)力性強，這樣的硬漢在小眾市場(chǎng)上沒(méi)問(wèn)題。但大規模國產(chǎn)后，問(wèn)題就會(huì )出現，因為市場(chǎng)越往下走，消費者越多，要求也越多。尤其是當Jeep將市場(chǎng)轉向首購用戶(hù)、年輕消費者時(shí)，矛盾會(huì )越來(lái)越大。”

在談及Jeep品牌的未來(lái)定位時(shí)，兩位專(zhuān)家也有不同的看法。前一位專(zhuān)家認為，Jeep品牌應該做減法，回歸專(zhuān)業(yè)SUV品牌定位;吳瓊則認為，“如果離開(kāi)了消費者、用戶(hù)這個(gè)初心，談定位都是空話(huà)。只有Jeep真正了解他想吸引的消費者需要什么、并從研發(fā)端著(zhù)手跟上時(shí)，才可能有希望翻身。”

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